書名：App行銷變現術：從獲取用戶、精準投放廣告到實現流量獲利的商業模式

作者簡介

?本達夫（Tatsuo Sakamoto）

行動App的廣告與行銷專家。畢業於東京大學經濟學院。曾任職於樂天、Google、AppLovin、Smartly.io，2021年9月在創立於美國的機器學習獨角獸企業Moloco就任日本業務負責人。工作之餘也積極舉辦有關App行銷與營利的演講，以及撰寫相關報導和部落格文章。2016年起在介紹App服務的電視節目「不亦善哉!!」（TOKYO MX播放中）參與演出，負責解說最新的有趣App。此外也是天使投資人，主要資助日本國內約70家新創公司。


內山隆（Takashi Uchiyama）

畢業於慶應義塾大學。目前在策略顧問公司參與數位領域的各種專案。曾在草創期的新創公司建立事業，之後在數家大型科技企業協助進行App的行銷與營利。平時透過支援客戶的機會，掌握廣告科技業界的最新動態。

商品特色/最佳賣點

本書特色
◆系統性整合App行銷全流程與最新趨勢
◆圖解說明、真實案例與常見問題一併解析
◆一本掌握推廣、變現、數據、詐欺防範四大核心知識
◆是新手的入門教科書，也是資深行銷人的進階指南

書籍目錄

序言


Chapter 1　製作智慧型手機App的意義

為什麼要投入App商務？
　「App」的黎明之前
　智慧型手機成了最貼近消費者的東西
　為什麼非投入App商務不可？
　有時就算不是App也沒關係
　應根據策略做選擇
一定要先掌握的行銷基礎
　行銷人的工作是什麼？
　負責後半段「推廣」工作的「廣告宣傳部」
　行銷人的工作並非只是廣告宣傳或促銷
App老師專欄ヾ　廣告代理商是做什麼的？


Chapter 2　行銷邁入運用資料的時代

數位時代的行銷人所扮演的角色
　「成效衡量」的發達與運用
　終於能夠追蹤消費者行為
　根據結果推動PDCA的手法一下子盛行起來
　ヾ適應數位時代的心態
　ゝ資料分析素養
　ゞ消費者的觀察力
　々對廣告素材的造詣
　ぁ對產品或服務的承諾
　あ經營力
行銷漏斗與數位時代的行銷選擇
　站在顧客的角度＝顧客旅程
　企業階段性地設定推廣目的＝行銷漏斗
　依據目的最佳化推廣
　品牌型廣告與成效型廣告
　什麼是搜尋廣告（關鍵字廣告）？
　什麼是展示型廣告？
　光是追求獲客效率還不夠
　媒體規劃與模擬
　模擬的觀念


Chapter 3　正確地認識數位廣告

廣告聯播網的誕生與演進
　知曉數位廣告歷史的意義
　廣告聯播網的起點＝直接交易（純廣告）
　廣告科技的登場＝廣告伺服器的誕生
　廣告科技的進步＝收集剩餘版位的廣告聯播網
廣告交易平台的誕生與演進
　集結廣告聯播網的交易市場＝廣告交易平台
　為什麼從CPC變更為CPM？
　出價金額未最佳化的機制
　以廣告價值最大化為目標的工具＝DSP與SSP
　即時競價（RTB）
程序化廣告背後的概念與技術
　支撐數位廣告的競價機制
　以高價值的交易為目標＝私有廣告交易市場（PMP）
　標頭競價
　Google的案例
App廣告的歷史與演進
　知曉App廣告歷史的意義
　App行銷黎明期＝評論網站
　為了商店排名而實施的行銷＝獎勵廣告（衝榜廣告）
　日本產廣告聯播網與測量工具的興盛
國內勢力的衰退與全球性參與者造成的寡占化
　全球性參與者的變遷
　追蹤工具之定位的變化
　加強廣告市場支配力的Google與Meta
　以AdMob為例


Chapter 4　認識行銷指標

測量的相關概念
　測量的3個基本步驟
　「領先指標」與「落後指標」
1.測量投入的預算之成效（計算獲客成本）
　計算App的每次安裝成本
2.預測獲得的顧客所帶來的收益（LTV）
　LTV的計算方式
　ヾApp推出後已經過一段時間的情況
　ゝ想根據推出初期或最新實績衡量近期LTV的情況
　ゞ想在推出前模擬推算LTV的情況
App老師專欄ゝ　SaaS模式所用的漂亮的LTV計算邏輯
3.驗證「收入」與「支出」的平衡（ROAS與單位經濟）
　ROAS不是一天造成的
　該怎麼做才能提高廣告的成效？∼從數字到策略∼
App老師專欄ゞ　不老實的廣告素材


Chapter 5　App行銷實踐篇―獲得使用者―

給預算做最佳分配的思考程序
　App廣告的媒體規劃
　應該在什麼樣的媒體或廣告聯播網刊登廣告？
App老師專欄々　App商店最佳化（ASO）
該如何分配各個媒體與廣告聯播網的預算？
　1.刊登的媒體或廣告聯播網的數量與機器學習的關聯性
　2.廣告操作背後的人事費用
　3.圍牆花園與開放網路
　帶來高成效的科技巨擘
　努力打破圍牆花園的企業們
App老師專欄ぁ　應用程式安裝廣告的初期機器學習是靠什麼機制運作？


Chapter 6　App行銷實踐篇―營利―

以App為起點的商業模式分類
　免費App vs 付費App
　免費App的收益模式
　不要用「or」，而是用「and」來發想
利用廣告讓App獲利的方法
　廣告營利的3個重點
　使用哪種格式的廣告？
　要使用哪個廣告聯播網（主要的廣告聯播網）？
組合數個廣告聯播網將收益性最大化
　App的廣告營利模式沿革
　ヾ只設定1個廣告聯播網的時代
　ゝ使用數個廣告聯播網，按比率分配流量的時代
　ゞ使用中介服務，按瀑布策略設定的時代
　々使用瀑布策略時，給1個廣告聯播網設定數個地板價的時代（多重呼叫）
　ぁ透過App內競價同時呼叫各廣告聯播網的時代
App老師專欄あ　為什麼廣告業者想搶占中介服務層？
App平臺的手續費
　App平臺龍頭――Apple與Google
　App Store的指南
　Google Play的指南
App老師專欄ぃ　規避平臺手續費的案例與《要塞英雄》的訴訟


Chapter 7　App行銷實踐篇―測量與操作―

測量與操作的觀念
　PDCA是操作的核心
　操作是一種什麼樣的工作？
　PDCA的「C」不易執行的2個原因
　什麼是歸因？
　決定歸因的程序
　歸因分析的注意事項
　大原則是Apple to Apple的比較
靈活運用行動歸因工具
　什麼是行動歸因工具？
　行動歸因工具的選擇方法
　Apple導入ATT架構
　SKAN的課題
　更著重於使用者行為與互動的App內分析
　可跨平臺分析網站與App的Google Analytics for Firebase
　促進業者與使用者之間的溝通的「Repro」
　顧客體驗平臺「KARTE」
App老師專欄い　隱私權保護與第三方Cookie
App老師專欄ぅ　IDFA問題


Chapter 8　產生詐欺、作弊廣告的「廣告詐欺」機制與對策

廣告詐欺的基礎與對策
　廣告詐欺是哪一點不對？
　錢的問題
　妨礙企業做出正確的行銷決策
　廣告詐欺的類型
　1.機器人
　2.裝置農場（Device Farm）
　3.點擊氾濫（Click Flooding）╱垃圾點擊（Click Spamming）
　4.安裝劫持
App老師專欄う　「因為廣告聯播網效果不好，決定只繼續打電視廣告，以及在CPI便宜的部分媒體上投放廣告」的危險狀態
識破廣告詐欺的方法
　運用檢測與防範工具
　廣告詐欺的個案研究
為什麼會發生廣告詐欺？
　相關者ヾ廣告主（推展App的商業公司）
　相關者ゝ廣告代理商
　相關者ゞ實行廣告詐欺的公司
　當事者全向惡靠攏的最壞情況
　如何消滅廣告詐欺？


Chapter 9　邁向推廣與營利的未來

到頭來，產品出色才是最重要的
行銷人在開發階段應發揮的作用
App老師專欄⑪　什麼是AARRR模型（海盜模型）？
邁向推廣與營利的未來∼成為對事業成長有貢獻的人∼

結語　從行銷人到經營者∼成為領導事業，以及組織的人∼

推薦序/導讀/自序

　　「在App行銷業界待了10多年，可是狀況一直沒有『好轉』呢……。」

　　這個想法，是促使我們撰寫這本書的動機。執筆者之一的?本達夫，自日本的智慧型手機黎明期起就與眾多人士共事，為手機App的推廣與營利提供協助。

　　?本在任職於外資企業期間，還經營部落格「Q的雜念記」，多年來持續發布App商務的相關資訊。也因此得以在App行銷業界廣結善緣，不少人都表示「我看過?本先生的部落格」。

　　這種時候，第一次從事App商務工作的人大多會問：「該怎麼進行App的推廣與營利呢？」有些人還會接著問：

　　「App的行銷與營利該『如何學習』呢？有沒有推薦的網站或書籍？」

　　上述情形使我們強烈意識到，大家需要更加全面、更有系統地整理相關知識的資訊。然而瀏覽業界相關資訊卻發現，網路上固然有針對個別議題詳細探究的部落格文章，卻沒有能夠從零開始一次學習所有知識的網站或書籍，這點同樣令我們非常「著急」。

　　在2023年的日本，以App為起點的事業已不再是專屬於新創企業的領域，大型企業也將之當作「消費者接觸點」理所當然地加入。看到市場變得這麼大，而且還有許多生力軍加入這個領域，自黎明期就從事App相關工作的我們非常開心。

◆為了幫助從事App相關工作的日本人士提升知識水準
　　不過，坦白說，在市場擴大的過程中，「出現了整個App業界必須處理的課題」，更正確地說是「課題一直都存在，但長久以來都沒有解決」，而這就是開頭那句牢騷的背景因素。
　　例如以下的情況：

•廣告詐欺（Ad Fraud）蔓延
•依賴Google、Meta、Apple等巨型平台並且「停止思考」
•日本製App品質很好，但廣為全球使用的卻是少數
•外國製App「不守規矩」的宣傳行為在日本氾濫猖獗

　　我們覺得特別重要的問題是，App產業的規模持續擴大，可是卻未確立業界的「標準」或「最佳實踐」這類「理當如此」的觀念與方法論。

　　此外，若將視野從App放大到整個數位廣告，從網路廣告算起，數位廣告本身已有數十年的歷史。但是，由於這個領域太過多元與廣泛，最近才開始從事數位行銷的人，能夠全面性地學習數位廣告的機會其實變少了，而這也是一個課題。

　　我們認為，能夠突破這些課題的「靈丹妙藥」只有一種，而且非常簡單。那就是「提升從事App相關工作的日本人士的知識水準」。

　　就我們所見，因為缺乏正確的知識，或是擁有的知識不夠全面，導致個人或組織無法做出正確決策的案例實在不少。

　　既然業界因為這個緣故，無法自動往好的方向發展、進步，在這個領域接受10多年栽培的我們認為，自己有必要挺身而出提供一些助力。

◆「降低失敗機率」是有可能的
　　無論是不是App，要開發出對使用者有價值的服務都不是件易事。這需要極大的努力、豐富的感受性，以及包括時機在內的運氣等各種要素。但是，即便製作出好東西，也不保證使用者一定會注意到，而且也未必會賺錢。

　　不過，若說到行銷或營利（尤其在數位領域）倒是有再現性高、稱得上理論的方法。感受性與運氣等要素的占比也不大。
　　儘管學習這些方法，無法讓開發出來的服務「一定能成功」（因為成功與否大部分取決於服務本身的好壞），不過應該可以避免好服務不被使用者注意到或是不賺錢，從而「降低失敗的機率」。

　　日本有許多開發好服務的人士與公司，但是「因為不曉得這麼簡單的道理，導致事業無法成功」的案例時有所聞。如果能盡量減少這種情況發生，我們寫這本書就有意義了。

本書是針對以下人士撰寫而成。

◆個人角度
•第一次進行App的推廣或營利
•要正式經營App事業
•認為App行銷就是，以低獲取成本獲得許多安裝成果
•其實對測量或廣告詐欺等許多東西都不是很懂

◆企業角度
•雖然有行銷經驗或行銷組織，但團隊成員對App僅略知皮毛
•想聘僱擅長App行銷的人才，卻不會制定錄用標準
•因為缺乏知識，錄用之後也無法制定適當的評鑑標準
•擔心遇到廣告詐欺，或是根本沒注意到這件事

　　上述的初學者，能夠從數位廣告的基礎學起，並且能夠粗略習得App行銷人所需的大部分知識。此外，還可將App的潛力發揮到最大限度實現營利，不錯過任何成長的機會……我們就是朝著這樣的目標撰寫本書。

　　另外，各章節之間還穿插了「App老師專欄」，分享初學者與中階學習者都務必一讀的深度內容。雖然我們在專欄化身為App老師，不過內容不只關於App商務，還有關於整個行銷領域的優質知識。

　　倘若閱讀本書的各位讀者，能在持續擴大的App市場當個先行者，於現代這個智慧型手機的全盛期成為活躍的商業領袖，對我們而言沒有比這更開心的事了。那麼，接下來就請各位與我們一起學習App行銷吧！

2023年9月
?本達夫　內山隆