書名：跟賈伯斯學創新思考：從iPhone的破框思維到皮克斯的創作靈感，解鎖賈伯斯不同凡想的祕密

作者簡介

原著作者
卡曼•蓋洛Carmine Gallo 
知名主題演講者、哈佛大學講師。
他也是CEO溝通教練，溝通技巧已經被多家《財星》百大企業採用，客戶包括：英特爾、可口可樂、雪弗龍、SanDisk和輝瑞製藥公司等。
同時是屢獲殊榮的國際暢銷書作家，10本暢銷書，授權翻譯作品超過40國語言，包括《跟賈伯斯學簡報》。
曾擔任美國《商業周刊》（後改名為《彭博商業周刊》）網站專欄作家，為《紐約時報》《華爾街日報》《投資人商務日報》等多家媒體撰稿，也曾接受ABC、CNBC、NBC、CBS、MSNBC.com、BNET、RedBook、Forbes.com等媒體專訪。

個人網頁：www.carminegallo.com
Twitter：@carminegallo

譯者簡介

翻譯作者
何玉方
英國蘭卡斯特大學應用語言學博士，專研文體風格學，現居英國從事教學研究，兼職翻譯，譯作有《跟賈伯斯學簡報》《別做熱愛的事，要做真實的自己》《怕什麼？如果你的夢想值得冒險》等書。

商品特色/最佳賣點

◎本書特色
1. 揭示賈伯斯的創意終極指南，每個人都是創新者
本書無法讓你成為像賈伯斯的億萬富翁，或是幫助你發明下一個iPod，但透過引導賈伯斯取得突破性成功的致勝心法，可以幫助你激發想像力、提升創造力，而這正是創新與成功的關鍵。

2. 七大致勝心法框架和各領域創新案例，金句連發激發你的創意魂
本書使創新不再痛苦，沒有意圖建立僵化、逐步執行的創新方式。除了跟賈伯斯相關的案例之外，還有NGO組織、時尚、烹飪美食、出版、汽車、量販店、飯店、教育等，將大小創新活用於企業和生活中。

3. 作者為美國知名溝通教練，文筆佳，閱讀時能體驗行雲流水般的樂趣
賈伯斯的七大創新成功心法和技巧，都有神經科學與學術研究的支持，且全書避免討論艱澀難懂、被束之高閣的創新理論，力求務實。不僅能引發創新，同時能了解企業故事。

書籍目錄

推薦序在大腦裡內建一套賈伯斯Prompt 齊立文
推薦序 賈伯斯的七大創業心法是我的行動指南 蘇書平
前言
緒論

第1章 賈伯斯會怎麼做？
賈伯斯經驗
大英雄
如果少了賈伯斯，世界會是什麼模樣？
誰是你心目中的英雄？
空氣中瀰漫著創新變革的氛圍
推動賈伯斯創新的七大致勝心法

★致勝心法1：追隨自己的熱情
第2章 順著心之所向
對書法字體的熱愛
巴倫投資之道
兩位志同道合的史蒂夫
別將就！

第3章 換個角度，思考職涯發展
相信心中的熱情
歷經 5,126 次失敗
「讓我刮目相看！」
絕妙好滋味！
逆襲人生，創造奇蹟
發掘個人天賦
我能勝任，我能領會，我也樂在其中
大企業如何激發車庫式創新思維？
不要浪費時間過別人的人生

★致勝心法 2：在世界留下印記
第4章 激勵熱情的支持者
眼界非凡
培養消費者意識
推動電腦普及化的願景
我們是技術革命的先鋒
全錄公司未能洞察先機，成功機會拱手讓人
小蝦米對抗大鯨魚
「巴斯光年」的創作靈感
一切才剛開始
微軟錯失的良機
在世界留下印記

第5章 換個角度，思考願景
賈伯斯劃時代的突破
完成不可能的任務
崇高的使命激發創新
一點一滴實現願景
別低估一群拚命的媽媽
追隨願景，而非使命宣言
打造個人品牌願景

★致勝心法 3：激發大腦潛能
第6章 主動發掘新經驗
創意就是發掘不同事物的關聯性
食物處理機、電鍋與磁吸式電腦配件
賈伯斯的「不同凡想」
無手搖裝置的福斯汽車
電腦產業的「第一台電話」

第7章 挑戰慣性思維模式
創新思考始於行動
創新者的DNA
疑問／實驗／社交／觀察

★致勝心法 4：銷售夢想，而非產品
第8章 在瘋狂中看到天才
我們的客戶志在改變世界
向瘋狂的人致敬
客戶不是「流量數據」
我們先確定自己想要什麼
科技洞見
數位音樂的成功要素／蘋果顛覆手機產業／解決客戶未曾察覺的需求
賈伯斯與芭芭拉•史翠珊的共同特質

第9章 換個角度，思考顧客需求
五美元潛艇堡的幕後推手
透過桌遊，逐步建立自信
你的事業核心價值是？
對客戶需求感同身受
分享更多故事

★致勝心法 5：拒絕繁雜瑣事
第10章 簡單是複雜的極致表現
專注於真正重要之事
設計大師艾夫
1/4磅的突破
讓設計融於無形
顛覆性產品
蘋果打破了軟體升級的既定模式
簡單到兩歲小孩都能上手
一切都變得簡單至極
網站上寥寥數語，卻道盡一切
拋開一切無用的累贅

第11章 換個角度，思考設計
Flip攝影機的魔力
遵循三十秒原則／提供簡單的包裝和使用說明／設計簡潔的網站／傳達簡單明瞭的簡報
機器人，去幫我拿牙膏
簡單到不需要說明書
壽司的禪境
揮別不重要的車款
極簡≠簡單
投影片是最大敗筆
輕鬆規畫，打造夢想人生

★致勝心法 6：創造極致精采的體驗
第12章 我們的任務是幫助您成長
讓人生活更精采
不受現實束縛
我們的任務是幫助您成長

第13章 換個角度，思考品牌體驗
傳遞快樂
探訪 Zappos 的獨特體驗
1.將每個人視為家人／2.招募與企業文化契合的人才／3.信任你的團隊 ／4.分享一切訊息／5.樂在其中！
芝加哥郊區的賭城風情
無可匹敵的披薩店
低成本的創新之道

★致勝心法 7：精準傳達訊息
第14章 全球最具魅力的品牌敘事者
說服他人認同你的創意構想
點燃董事會熱情的商業發展計畫
我們稱之為… iPad！
打造推特風格的標題／引入反派角色／運用三點法則／極簡視覺設計／運用「令人驚豔」的詞彙

第15章 換個角度，思考故事?述
宣揚雲端運算的理念
傳遞價值的三大關鍵要素
講述經典故事／保持一致步調／鼓勵提升簡報技能
效法賈伯斯推銷理念的七大準則
1.創造「驚爆全場」的瞬間／2.堅守三點法則／3.分享舞台／4.引入英雄與反派角色／5.視覺化思考／6.打造推特風格的標題／7.銷售夢想，而非產品

最後一件事……別讓那些笨蛋打擊你

致謝
參考文獻

推薦序/導讀/自序

◎推薦
馬克•貝尼奧夫（Marc Benioff，Salesforce共同創辦人暨執行長）
傑佛瑞•基特瑪（Jeffrey Gitomer，《銷售紅皮書》作者）
提姆•巴荷林（Tim Bajarin，Creative Strategies 總裁）
齊立文（《經理人》總編輯）
蘇書平（先行智庫創辦人暨執行長）

「讓我們學習作者提供的賈伯斯創新思維指令，試著戴上賈伯斯的眼鏡去傾聽自己內心的聲音，去『行動』，然後『推動』身邊志同道合的人，一起將創新做到極致！」
──齊立文（《經理人》總編輯）

「本書完整拆解賈伯斯的七大創新心法，帶領我們把『創新』從偶然的靈光，變成日常的習慣與自我驅動的能力，在自己的領域創造出無法被取代的價值。」
──蘇書平（先行智庫創辦人暨執行長）

「在本書中，作者掌握了賈伯斯與蘋果真正的思維模式。這不僅對科技或行銷人士大有幫助，他們從中能獲得可應用於自身領域的寶貴洞察。它也適合所有熱愛科技、想了解如何打造簡單易用、改變生活的裝置的人。」
──提姆•巴荷林（Creative Strategies 總裁）

「賈伯斯徹底顛覆了音樂發行、行動電話和出版業。你可能會想了解，他是如何將億萬商機的創意構想，轉化成風靡全球的暢銷產品。別再猶豫，立刻購買本書，未來就是你的資產。」
──傑佛瑞•基特瑪
（《銷售紅皮書》（The Little Red Book of Selling）暢銷書作者）

「卡曼．蓋洛揭示成功祕訣，助你釋放內在賈伯斯的潛能。」
──馬克•貝尼奧夫
（Salesforce共同創辦人暨執行長）


推薦序
在大腦裡內建一套賈伯斯Prompt
齊立文

史蒂夫•賈伯斯（Steve Jobs, 1955-2011）在1976年，和友人史蒂夫•沃茲尼克（Steve Wozniak）共同創立蘋果（Apple）公司。從他二十一歲到五十六歲過世的三十五年間，他透過電腦、iPod、iTunes、iPhone、iPad和皮克斯（Pixar）等，「改造了電腦界、音樂、電影和電信產業。正如《財星》（Fortune）雜誌指出，一個人一輩子能改造一個產業，已經是難能可貴，而同時改變了四個產業，則是史無前例」。
如果賈伯斯還在世的話，他會在今（2025）年，年滿七十歲。我忍不住猜想，他會在做什麼，又已經在過去十幾年間，做出了哪些產品或服務，再度改造或顛覆了什麼產業？
這就是賈伯斯的魅力和魔力之所在，人們就是相信他能夠「不同凡想」（Think Different），然後有本事做出不同凡響的事業，改變這個世界。

打造專屬的賈伯斯機器人，
製作思考和工作的檢視清單
過去在閱讀關於賈伯斯的文章或書籍時，我曾看到過這樣的段落：蘋果公司的員工會在遇到問題時，特別是在賈伯斯過世以後，這樣自我提問：「如果是賈伯斯會怎麼做？」
我想，這樣的提問模式，應該也不限於與蘋果直接相關的人士，於是我就問了ChatGPT：「有沒有很多ChatGPT的用戶，經常在有疑問的時候，以『賈伯斯會怎麼想或怎麼做』來提問？」
ChatGPT先是說了我這個問題很有趣，然後回答我：「我沒辦法直接看到所有用戶的提問內容，但是從我能夠接觸到的模式來說，確實有不少用戶會用『賈伯斯（Steve Jobs）』作為一種思考框架，來尋找靈感或解決問題。」
對此，ChatGPT提出了幾個理由，包括賈伯斯被視為創新與直覺的象徵、他的故事帶有啟發性（帶領蘋果由衰轉盛）。另外還有兩個理由，我認為跟這本書《賈伯斯的創新思考》的「功能和用途」很相近，其一是ChatGPT對賈伯斯的知識儲備很豐富，所以AI可以很快模擬他的語氣和思維方式，這讓「代入賈伯斯的思考」變成一種流行的prompt（提問方式）；另一個原因是，當人們遇到難題時，如果套用：「賈伯斯會怎麼想？」可以形成一種決策捷徑，快速聚焦在「簡化、極致體驗、與眾不同……」這些賈伯斯經常強調的原則上。
這也是我在閱讀本書時，邊讀邊懷疑、邊懷疑邊省思之後，得出的結論。畢竟關於賈伯斯的報導和書籍實在太多，而且有太多人喜歡傳頌講述，經年累月下來，再怎麼精采的故事、再怎麼實用的方法，也會變得老生常談、不足為奇。
不過，當你產生了「關於賈伯斯還有什麼新鮮事」的念頭時，正好也是自我檢視的一個好機會：知是一回事，行又是另一回事。就算你可以如數家珍地說出賈伯斯的創新故事，其底層邏輯有進入你的腦、你的心嗎？讓你在思考和工作時，彷如有一個「賈伯斯機器人」，提醒你Think Different。

創新沒有系統或工具可循，
而是日積月累的思維習慣
本書是作者卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）第二本關於賈伯斯的著作，前一本是《跟賈伯斯學簡報：從平凡到驚豔，18堂課教你創造iPhone級簡報體驗》。而在這本談創新的書裡，蓋洛整理出的七個創新的致勝心法，分別是熱情、願景、跨界學習、顧客需求、簡約設計、體驗和故事。
坦白說，過往我每每看到創新公式或成功方程式之類的內容，起初內心多少會有些牴觸，因為如果這些公式或心法真的有效，那怎麼像賈伯斯這種人，還是那麼罕見？這就好像是說，作者將賈伯斯的言行事蹟和成就，做了逆向工程，拆解出七大心法，讀者就順理成章地想，只要按表操課，是不是就可以成為賈伯斯？如果不行，那就是心法無效？
這自然是把創新的道理想得淺薄了。公式，就有點像是餅乾塑模器，壓下麵糰，都可以做到標準化的「形似」，但是餅乾好不好吃，還牽涉到材料、工法、製程、個人偏好等許許多多因素。
何況，大道至簡，很多功成名就之士分享的成功之道，往往簡單得不能再簡單，基本的不能再基本。因此，對於祕訣或心法類的書籍，我建議讀者這樣看：不是只要順從心之所向、追隨自己的熱情，就做到創新的七分之一；也不是把產品設計得極簡質樸，就做到創新的七分之二；更不是寫出不到十個字的願景宣言，就做到了創新的七分之三……以此類推，做完七個心法，就得到一個整體的創新，甚或成為下一個賈伯斯。
而是要倒過來想，即使是像賈伯斯這樣有創新精神的人，他也只不過是做了這些看似簡單而基本的事。
書裡有一段賈伯斯說的話，可以給工作者和經營者參考：「我們不會想：『我們來上課吧！這裡有五條創新規則；把這些貼在公司各處吧！』」而針對這樣做的人，賈伯斯的回答是：「這就像明明不酷、卻試著耍酷的人一樣，讓人看得痛苦……」
我認為，普通人和創新者最大的差別，往往在於普通人只停留在對於一些高大上原理原則的「感動」和「觸動」，但是創新者根本不會把時間浪費在找祕訣、複製配方，而是去傾聽自己內心的聲音，去「行動」，然後「推動」身邊志同道合的人，一起做到極致！

創新源頭就在生活的需求裡，
用心感受，創造對顧客實用的價值
賈伯斯很常被引述的一段話，就是他說焦點團體訪談沒什麼用，因為消費者不太知道自己要什麼。乍聽之下是賈伯斯式的傲慢；但事實證明，無數消費者的需求，確實是被賈伯斯發掘、甚或發明了出來。
閱讀過程中，看到「2001年10月23日，賈伯斯推出第一代iPod，宣稱：『把千首歌裝進口袋。』」這個段落時，我回想起當年的自己，根本不是果粉，甚至連蘋果產品都沒用過，只是出於對音樂的喜愛，就被雜誌一頁廣告上一台「白色乾淨的音樂播放器」，以及一句「把千首歌裝進口袋」的標語，興奮地衝去店裡要買一台iPod。
這才不是賈伯斯依照什麼願景、使命宣言、簡約設計做出來的創新成果，而是他出於自己的需求，加上對於消費者的想像，以及帶領團隊前行的行動力，做出了「我之前不知道的，我一看就會想要的產品。」
有時蘋果的賣點，甚至與時尚無關。如同作者在書裡寫到，他曾經問一位在拉斯維加斯夜店工作的DJ，為何選擇Mac？「因為Mac不會當機，我可不想因為電腦當機，而失去在威尼斯人酒店（Venetian）的工作。』」
我特別喜歡書裡提到的一段話：假設「人們並不清楚自己想要什麼。那麼，蘋果員工如何解決在產品開發之前，無法預測市場接受度的困境呢？其實很簡單，他們會依賴對產品要求最嚴苛的測試群體，也就是自己。我們會先確定自己想要什麼。」也是這種從自身出發的小寫創新（innovation），積累也締造出蘋果許多的大寫創新（Innovation）。
在打造Apple II電腦之前，賈伯斯很清楚，他想要個人電腦像家電一樣，自然地出現在家庭裡，所以要非常簡單好用，他還去百貨公司參考食物處理機的造型，「將技術產品變成人人都會使用並喜愛的家電」。而蘋果的專利MagSafe，則是仿效日本電鍋的磁性扣件，讓電腦和電源線可以輕鬆又安全地分離，不會一踩到電源線，就把整台電腦扯到地上。有時候，創新的源頭就是這麼不足為奇的需求，但是經過創新者的心靈手巧與豐富聯想，創造出了人們生活中不可或缺的產品。
需求人人都有，生活中每個人也或多或少會出現不滿足感，讓我們學習作者提供的賈伯斯創新思維指令，試著戴上賈伯斯的眼鏡，如同作者所說，「需求是創新的催生者……當熱情與需求相遇時，就會產生奇蹟。」
（本文作者為《經理人》總編輯）

推薦序
賈伯斯的七大創業心法是我的行動指南
蘇書平
賈伯斯在史丹佛大學的畢業典禮上說過：「求知若飢，虛心若愚。」對我而言，這不只是掛在牆上的金句，而是我二十六年職涯、創業與顧問工作的行動指南。
在本土企業，我學會了讀懂人心與經營溫度；在跨國科技公司，我打開了全球視野；走上創業之路，我鍛造出破局的膽識與方法；而在顧問現場，我一次次親眼見證企業從谷底翻身。
回過頭看，這些關鍵時刻的背後，其實都隱藏著同一組思維密碼——賈伯斯的七大創新心法。
《跟賈伯斯學創新思考》將這套心法完整拆解，帶領我們把「創新」從偶然的靈光，變成日常的習慣與自我驅動的能力。

1. 追隨讓你熱愛到睡不著的事
創業第一年，我曾連續三天三夜幾乎沒睡覺，只為了完成一個創業提案。不是因為有人逼我，而是因為熱情讓我停不下來。熱情不是浪漫口號，而是你在最累時，仍能推自己向前的燃料。

2. 留下你的印記，而不是別人的影子
在顧問工作中，我見過許多企業拚命模仿對手，最後卻迷失了方向。賈伯斯提醒我們——別只是參加遊戲，要改寫遊戲規則。做出能讓世界記住的事，才是真正的價值所在。

3. 把大腦變成跨界的交叉路口
我同時熱愛科技、商業與藝術，因為每一次跨界，都可能激發全新的解法。最成功的策略，往往不是在單一專業的直線上找到，而是在不同領域的交會點爆發。

4. 別賣產品，賣人們願意相信的未來
我曾協助一個新創團隊調整簡報，刪除了密密麻麻的技術規格內容，改成一個故事：三年後，這產品會如何改變使用者的一天。結果，他們當場就拿到了投資。夢想往往比技術更有力量。

5. 把一切複雜削減到極致
一家傳產客戶在數位轉型時，我建議他們砍掉一半產品線，專注在三個最有利潤的品項與市場。一年後，營收不減反增。少做是最難的創新，因為它需要狠下決心才能達成。

6. 讓顧客在每一次互動中愛上你
蘋果專賣店的魔力，不在於產品，而出自於讓你走進去就捨不得離開。我常提醒企業：體驗不是「售後服務」的附屬品，而是品牌的靈魂所在。

7. 用一句話讓人願意跟你衝
再宏大的願景，若講不清楚就只是空想。我在顧問會議上看過太多好點子死於「沒人聽懂」。領導者必須是翻譯者，能把複雜的策略轉化成每個人都想立刻行動的語言。

在這個變化比你想像更快的時代，創新已不再是「選擇題」，而是「生存題」。《跟賈伯斯學創新思考》不只告訴你賈伯斯做了什麼，而是教你如何運用這些原則，在自己的領域創造出無法被取代的價值。
作為創業者、顧問、領導者，我一次又一次驗證——這七大心法不是理論，而是能在戰場上救你一命的武器。我誠摯推薦本書，給所有渴望突破、拒絕平庸的人。
願你翻開書的此刻，就是創新人生的起點。
（本文作者為先行智庫創辦人暨執行長）

文章試閱

【摘錄1】_第1章  賈伯斯會怎麼做？
創新是蘋果成功的關鍵，但賈伯斯並不相信能靠具體的「系統」來實現。蘋果員工不會靠參加工作坊來鍛鍊創新能力，在蘋果辦公區你也不會看到用來激發創意的樂高積木，或是看到員工在尋寶遊戲中四處奔波，進行由「創新顧問」設計的團隊合作活動。事實上，賈伯斯鄙視這種陳腐的練習，他曾向《紐約時報》表示「我們不會想：『我們來上課吧！這裡有五條創新規則，把這些貼在公司各處吧！』」記者在訪問中追問，確實有許多人試著這樣建立系統或方法來激發創新，賈伯斯則回答：「當然有人會這麼做，這就像明明不酷、卻試著耍酷的人一樣，讓人看得痛苦……就好像看戴爾公司創辦人麥可•戴爾（Michael Dell）跳舞一樣，尷尬極了。」
本書使創新不再痛苦，沒有意圖建立一套僵化、逐步執行的創新方法，這正是賈伯斯最不推薦的。本書旨在揭示引導賈伯斯取得突破性成功的致勝心法，而這些心法能幫助你激發想像力、提升創造力、開發出能推動事業和職涯發展的新點子，並激勵你改變世界。

【摘錄2】_致勝心法1  追隨自己的熱情
第2章 順著心之所向
◆別將就！
賈伯斯在1995年於史密森尼口述歷史計畫一次罕見的訪談中，已經回答了這個問題：

我認為，創業是非常艱辛的過程，你應該先去找像服務生類的工作，直到找到自己真正熱愛的事再說。我深信，成功與不成功的企業家之間最大的區別，有一半來自於純粹的毅力。創業真的很難，你得投入大量時間與精力，還會碰到許多困難，我認為多數人會選擇放棄，我不怪他們，這確實很艱難，會占據你的整個生活。如果你有家庭，又在創業初期，我很難想像一個人怎麼辦到，我相信有人成功過，但過程非常艱辛。基本上，這是每週七天、每天十八小時不間斷的工作，持續很長一段時間。除非你對這件事有很強烈的熱情，否則無法堅持下去，你會選擇放棄。因此，你必須非常熱衷或有想解決的問題或錯誤，這樣才會有毅力堅持到底，我認為這麼做，就已經獲得一半的成功了。

賈伯斯自認很幸運，早在年輕時就發現了自己的熱情所在。然而，在三十歲時，他被解雇了。賈伯斯曾以這句名言：「你打算一輩子賣糖水，還是來跟我們一起改變世界呢？」從百事可樂（Pepsi）挖角約翰•史考利（John Sculley），擔任蘋果的執行長。經過一場內部權力鬥爭，史考利於1985年5月成功說服董事會將賈伯斯趕出公司。賈伯斯說：「我人生的重心瞬間崩塌，我因此深受打擊。」他視此事為公開的失敗，感覺自己被嚴重羞辱。但不久之後，他開始領悟到：他還是熱愛自己的工作，他或許被「拒絕」了，但始終熱愛這份事業。於是，他重新振作，開啟了人生中最具創造力的十年。
2005年，賈伯斯對一群充滿希望的史丹佛大學畢業生，總結了這段創意時期對他人生的重要性：

我深信，讓我堅持下去的唯一動力，就是熱愛自己所做的事。你必須找到自己的熱情所在，不管是對工作和感情都是。工作會占據你人生的一大部分，而讓你真正滿足的唯一方法，就是從事你認為偉大的工作，而成就偉大工作的不二法門，就是熱愛自己所做的事。如果你還沒找到，就繼續尋找，不要勉強牽就。一切關乎內心的選擇，一旦找到了，你自然會知道，而正如一段美好的感情，隨著歲月流逝，只會變得愈來愈美好。所以，繼續尋找吧，直到你找到為止，別將就！

多數關於創新主題的書籍和研究都聚焦於深奧的理論、方法和技術。相較之下，如果你研究賈伯斯這位全球最激勵人心的創新者的生平和言論，會發現創新的起點源於熱情，這是每個人都有的。捕捉這份熱情並運用來將創意轉化為產品和服務，正是許多改變世界創新發展的源頭。熱情並不是MBA課程會教導的主題，因為熱情是無法輕易放入Excel表格中量化的。然而，賈伯斯一再告訴我們，他的成功祕訣就是：「追隨自己的熱情。」

【摘錄3】_致勝心法5  拒絕繁雜瑣事
第10章 簡單是複雜的極致表現
◆專注於真正重要之事
在蘋果的理念中，簡單（simplicity）與專注（focus）密不可分。2004年，《商業周刊》記者問賈伯斯：「你如何將創新系統化？」賈伯斯表示：「我們的系統就是沒有系統，但這並不代表我們沒有流程，蘋果是非常有紀律的公司，我們有很完善的流程，但那不是關鍵所在。」隨後的回答中，我們了解到，他認為自己的責任是讓團隊專注於真正最重要的任務和產品。

流程能提升效率，但創新來自於人們在走廊上的閒聊，或是在晚上十點半彼此打電話分享新點子，或是因為突然意識到對某問題的思考方式存在漏洞。創新來自於臨時召開的六人會議，發起者認為自己剛剛想到一個超酷的新點子，想聽聽別人的看法。創新也來自於「拒絕」繁雜瑣事，以確保我們不會走錯方向或試圖做太多。我們總是在思考可以進入哪些新市場，但只有懂得拒絕，我們才能專注於真正重要的事情。

【摘錄4】_致勝心法2  在世界留下印記
第4章 激勵熱情的支持者
◆全錄公司未能洞察先機，成功機會拱手讓人
1979年，賈伯斯二十四歲時，他抱有的遠見引發了一連串事件，改變了所有人使用電腦的方式。賈伯斯回憶：「我參觀了全錄帕羅奧圖研究中心，那一次的拜訪非常重要，我記得當時有人向我展示了一個初步的圖形使用者介面，還不完整，有些部分甚至不正確，但這個想法的雛形已經存在。不到十分鐘，我就清楚地知道，總有一天每台電腦都會這樣運作，我全身上下都強烈地感受到這一點。當然，你可以爭論完成這個目標需要多少年，或是在業界哪些公司會是贏家或輸家，但我認為任何理智的人都不會質疑每台電腦最終都會這樣運作。」
賈伯斯滿懷熱情，帶著重新燃起的目標回到了蘋果，他希望整個程式設計團隊都能參觀PARC，這個研究中心位於加州帕羅奧圖，是全錄公司的研發部門，至今仍在運作。PARC的科學家們開發了雷射打印機、以太網和其他許多進入我們生活當中的創新技術。在一九七ま年代末期，PARC開發了圖形使用者介面，讓人們可以透過螢幕上的圖標與電腦互動，而不再需要使用文字下達指令。賈伯斯一看到這項技術，就知道這將有助於實現他想讓電腦普及化的願景。
PARC至少有一位創辦人艾黛爾•戈德堡曾警告全錄公司高層，擔心他們即將把所有關鍵技術拱手讓人，但高層不以為意，指示她帶著賈伯斯和他的團隊參觀，這最終成為企業史上最糟糕的決策之一（除非你代表的是蘋果）。賈伯斯和他的團隊在參觀PARC過程中，他們看到了名為「滑鼠」的指點裝置創新，可以將游標移動到螢幕上的圖形標示。PARC科學家賴瑞•特斯勒說：「經過一小時的展示，蘋果的程式設計師比任何一位看了多年的全錄高層，還更理解我們的技術及其意義。」 

【摘錄5】_致勝心法2  在世界留下印記
第5章 換個角度，思考願景
◆追隨願景，而非使命宣言
激勵人心的願景和使命宣言完全不同。傳統的使命宣言多是冗長、複雜的段落，通常由委員會起草，最後被束之高閣，鮮少有人記得。我從未遇過任何一位商業專業人士能完整說出自己公司的使命宣言！如果你自己都記不住，那還有什麼存在意義？丟掉使命宣言吧，不要浪費時間，不如創造願景，反而更能激勵人心。
願景描繪的是產品或服務能實現的美好世界。吸引人的願景能夠激勵投資者、員工和顧客，最重要的是，還能讓這些利益相關者成為組織的熱情支持者。鼓舞人心的願景必須符合三個標準：具體、簡潔且一致。

» 具體。多數使命宣言的問題在於表達太過含糊。你是否常聽到某家公司宣稱「提供最優質、以客戶為中心的解決方案……」之類的說法？這些話沒有任何實質意義。星巴克前執行長霍華•蕭茲（Howard Schultz）向投資人推銷星巴克的最初理念時，他描繪的是「介於工作與家庭之間的第三空間」，這種願景表達方式就是具體、可感知，讓人可以在腦海中清楚想像的。

» 簡潔。谷歌創辦人謝爾蓋•布林（Sergey Brin）和賴利•佩吉（Larry Page）走進紅杉資本公司（Sequoia Capital）辦公室時，對方問這兩位大學生的願景是什麼，布林和佩吉回答：「提供一鍵取得全球資訊的服務。」（To provide access to the world’s information in one
click）短短一句簡潔有力的話語，讓矽谷風險投資公司不僅決定投資谷歌，甚至還要求任何尋求資金的創業者，都必須在十個英文字以內清楚闡述公司的願景。一位紅杉資本的投資人告訴我：「如果你無法在十個字以內描述自己的業務，我絕對不會投資、不會購買，也不會感興趣，就這麼簡單。」

» 一致。願景若無法說服他人就毫無意義；而如果沒人知道，更不可能有說服力！雲端運算先驅Salesforce 的執行長馬克•貝尼奧夫（Marc Benioff）曾告訴我說，他將公司的願景「終結軟體時代」印在護貝卡片上，讓每位員工隨身攜帶。他甚至製作了胸針，上面寫著「Software」一字並劃上紅色刪除線。這個願景在公司所有管道中保持一致，無論是在簡報、網站、廣告，還是所有行銷素材中，都能看到。

【摘錄6】_致勝心法4 銷售夢想，而非產品
第8章 在瘋狂中看到天才
◆我們先確定自己想要什麼
賈伯斯非常了解客戶，完全不需要焦點小組訪談也能打造出卓越的產品，他認為沒必要找焦點小組市調或聘請顧問，他說：「在我過去十年的工作中，唯一聘請過的顧問是分析捷威科技（Gateway）零售策略的公司，這是為了避免我們在開設蘋果專賣店時重蹈覆轍。但我們從來不會專門聘請顧問，只會專心打造卓越的產品。」
這並不代表蘋果不重視用戶意見；事實上，蘋果非常看重，才會不斷推出產品更新、顏色、功能和實用設計的選項。但在追求突破創新方面，賈伯斯總是先問自己：「如果是我，會想要什麼？」事實證明，賈伯斯和蘋果員工就是公司最好的焦點小組。當被問到蘋果為什麼不做焦點小組調查時，賈伯斯回應：

這與流行趨勢無關，也不是在欺騙或說服消費者誤以為自己需要某樣東西。我們會先確定自己想要什麼，我認為我們能憑著理性分析的本事，自行判斷這是否符合大眾需求，這正是我們的職責所在。所以，你不能指望別人告訴你「下一個重大發明是什麼」亨利•福特有句名言說：「如果我問顧客想要什麼，他們大概會回答『一匹更快的馬』。」

科技分析師羅伯•安德爾（Rob Enderle）評論：「賈伯斯認為多數消費者根本不知道自己想要什麼，因此不會用焦點小組來開發產品……而多數廠商會廣泛推出經過焦點小組測試的產品，希望靠著數量和多種選擇來涵蓋潛在市場，吸引各種消費者。然而，蘋果的策略截然不同，只打造少數產品，再透過精準行銷讓消費者趨之若鶩。」
賈伯斯曾說，透過焦點小組市調來設計產品不容易，因為多數時候，在真正看到產品之前，人們並不清楚自己想要什麼。那麼，蘋果員工如何解決在產品開發之前，無法預測市場接受度的困境呢？其實很簡單，他們會依賴對產品要求最嚴苛的測試群體，也就是自己。我們會先確定自己想要什麼。蘋果的DNA以消費者為導向，而賈伯斯和團隊始終專注於消費者的需求。如果某種產品能打動他們，很可能也會在市場上大受歡迎，成為暢銷且獲利豐厚的產品。

【摘錄7】_致勝心法 2  在世界留下印記
第8章 在瘋狂中看到天才
◆科技洞見
許多創新「顧問」總喜歡滿口專業術語，這些術語的核心理念其實很簡單，就是要密切關注客戶需求，讓客戶直接參與新產品或服務的開發與推廣。賈伯斯對這類術語不屑一顧，他更在乎的是打造出簡單、易用、充滿美感的產品，真正幫助蘋果用戶改善生活。
蘋果每天都在關注用戶的意見。然而，真正推動蘋果「大」創新的，並非來自於傾聽用戶需求，而是在於引導用戶以全新角度思考如何解決自身問題。這正是賈伯斯所說「蘋果不做焦點小組市調」的核心理念，他的意思絕不是要公司忽視客戶的意見，而是主張應該比以往更貼近客戶，貼近到你能在客戶自己意識到需求之前，就先一步告訴他們真正需要什麼。
義大利管理學教授羅伯特•維爾甘提（Robert Verganti）提出有力論點，認為真正推動顛覆性創新的企業，會主動提出願景，或是他所稱的提案（proposal），告訴客戶將會喜歡什麼產品。他指出：「蘋果的創新並非來自客戶的回饋意見，而是由蘋果向客戶傳遞新的洞見，與其說蘋果傾聽用戶，不如說是用戶在傾聽蘋果。」聽取客戶需求可能推動漸進式的創新，但難以帶來真正的突破。相較之下，蘋果所推動的創新，正是他所謂的「科技洞見」（technology epiphanies），也就是對客戶未來需求的前瞻性洞察，甚至改變他們看待世界的方式。維爾甘提進一步指出，蘋果的創新理念並不只是「以用戶為中心」，而是建立在更深層的「客戶價值」之上。他認為，「如果公司專心打造讓自己引以為傲的產品，最終自然就會成功，股東價值也會隨之而來。許多企業管理者過於關注股東價值，反而忽略了客戶價值，而客戶價值才是真正讓公司獲利的關鍵。