書名：真需求：賺錢的硬道理與商業實戰模式

作者簡介

姓名：梁寧
商業思考者，為創新者助陣的人。她在得到App的課程《產品思維30講》、《增長思維30講》被眾多知名企業引入、全員學習，線上線下覆蓋人數超過500萬人。她是諸多網路用語的首倡者，如「顆粒度」、「all in」、「高頻打低頻」、「底層邏輯」等，也是諸多流行概念的最早推動者，如「心力」、「長期主義」等。

曾在聯想、騰訊、湖畔大學工作，曾創業，曾做投資。如今以思想參與這個世界。

書籍目錄

序 讓生命綻放，讓資源流動

PART 1 價值：價值與需求
第一章 功能價值與效率需求
一、功能價值的四個模型
二、供應鏈模型
三、基礎設施模型
四、匪兵甲：功能價值的經典死法

第二章 情緒價值與情感需求
一、情緒的二因素理論
二、情緒價值的付費點
三、貂丁：情緒價值的經典死法

第三章 資產價值與投資需求
一、資產價值的定義
二、鑽石故事：奢侈品類的成與毀
三、中國到該出大牌和大師的時候了

第四章 產品創新——價值組合
一、創新的邏輯
二、品類的進化

第五章 品牌價值
一、白牌：無須被記住的名字
二、網紅vs.大牌

價值故事 中國手機30年
一、作業系統：基礎設施的王者之戰
二、山寨機：機會主義的因與果
三、網紅手機：產品主義的萌芽
四、行業頭牌：大宗師的樣子
五、尾聲

PART 2 共識：從分歧到共識
第六章 感知的分歧：特性與屬性
一、KANO模型
二、用KANO模型看分歧
三、用KANO模型看關係

第七章 想像的分歧：用戶人設
一、願景的力量與撬動改變的公式
二、用戶人設：一個人的強項，就是他的需求
三、人設是人的自我設置和自我投資
四、理解一個人的人設，才能進入他的故事
五、天貓時尚趨勢中心——用戶人設應用
六、用戶畫像和用戶人設的不同
七、人設公式

第八章 場景的分歧：產品場景匹配
一、產品場景匹配（QQ最初的故事）
二、場景窮舉與識別（王興早年做校內網的故事）
三、場景越具體，產品更有力（神奇游泳館的故事）

第九章 利益的分歧：利益驅動
一、利益相關人地圖：把分歧攤開來
二、內部共識：利益即態度
三、客戶共識：陣營管理
四、市場共識：驅動利益鏈
五、社會共識：危機公關、ESG、商業向善（星巴克危機公關的故事）

第十章 認知戰：從新主張到共識
一、媒體認知戰的五個要點（農夫山泉的認知戰故事）
二、近距離認知戰——說服的12個步驟

第十一章 關係：共識的成果
一、關係的四個層次：需要、喜歡、認同和歸屬
二、網路社會新關係：飯圈

共識故事 腦白金認知戰
一、腦黃金與巨人之敗
二、第一個小閉環
三、感知設計
四、資訊包設計
五、節奏
六、尾聲

PART 3 模式：自己的內在生活與成長
第十二章 能力系統
一、瑞幸的故事
二、能力的頂和底

第十三章 變現邏輯
一、套利空間與持續變現（迴紋針換別墅的故事）
二、博弈工具與交易控制（中關村商人與文人的故事）

第十四章 分配機制
一、工具性與人性，強管理與強激發
二、資源總是向變現更快的地方聚集
三、對頂尖人才的獎賞

模式故事 網路媒體30年
一、Web 1.0——入口網站
二、Web 2.0——新浪微博
三、2012年——今日頭條

PART 4 求真：創造者的精神
第十五章 應然與實然
一、弱者道之用——李興平的hao123
二、用主觀改變客觀世界

第十六章 第一性原理
一、馬斯克與第一性原理
二、用行動力識別一個人
三、用一個字概括一個好產品

後記 造物之心
致謝

推薦序/導讀/自序

序 讓生命綻放，讓資源流動

一個人為什麼會開始做一件事，我聽說過各種各樣的理由；而人放棄一件事，原因往往只有一個——不賺錢，或者沒有錢再支撐下去了。

一件事能成，是因為它本來就該成。
因為是人的需求，才讓一件事成立與存在。不是你，也會是其他人做出符合人們需求的東西。
所以，一件事能成，是因為受益者驅動。
一件事能做大，是因為受益者多。
如果一件事，只符合你自己一個人的需求，而你也可以憑一己之力完成它，那它一定是件小事。

如何去設計一件事，既能滿足自己的需求，又能符合別人的利益。這就是商業閉環的設計。
這本書，提供一個商業閉環的極簡模型。這個模型是百年不曾改變過的商業常識，也經歷了幾十年的中國商業實踐。它最核心的要素只有三個：
價值、共識、模式。
只要掌握了這三大要素，你就能夠在商業世界裡生存下來，並讓你喜歡的事情持續。

什麼是這個模型中的價值？
價值是當今很流行的詞，廣義來看，天地萬物皆有價值，無論寶石還是塵土。而這本書討論的價值，是非常狹隘的「商業價值」——能夠在市場中變現、用戶願意付費獲得的，才叫商業價值。
所以，商業價值無法自己一廂情願地說有就有，它是由交易的對象——買方，來決定的。
因此，進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受和主觀願望，站到買方那一邊來審視自己手上的東西。
這時你會發現，在商業世界裡，價值與需求是一體兩面的——你自己認為它有價值，並不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方願意為它付費，它才有商業價值。
所以，做出有價值的東西，和做出有商業價值的東西，是兩回事。

什麼是這個模型中的共識？
在商業世界裡，人們用協作和成交來表達共識。
如果你的商業價值是成立的，價值主張是對的，是符合對方需求的，那對方為什麼還不行動呢？為什麼還沒有成交呢？
原因只有一個，就是共識沒有達成。

在商業世界裡，達成共識的成果有兩個形態：一個形態是成交，另一個形態是關係。而這就是所有企業在市場中追求的成果：銷售成交，以及擁有合作關係。
「關係」是我們中國人認為極重要，又認知模糊的一個詞。
關係的本質是一系列共識，還有基於這些共識的資源分享、優先，甚至獨占，以及責任擔當。

很多人以為拿到某種關係的名分，比如「夥伴」、「戀人」、「家人」、「師徒」，就應該自然獲得一切相關的資源分享，或者獨有待遇。
這是幼稚的想法，也是很多人在關係中感到受傷害的原因。你認為自己該擁有的資源、優先權、排他性、被支援，等等，對方沒有提供，那你就應該向前追一步——大家是否對這個關係達成了真實、具體的共識呢？

共識的反面是什麼？是分歧。
分歧如果擴大，是衝突；衝突如果擴大，是戰爭。而消弭戰爭、衝突、分歧，仰賴的都是共識。
中國人一般習慣的方式是用沉默掩蓋分歧，直到忍無可忍。最後好像是突然間，衝突就發生了。又因為不擅長面對和處理衝突，結果自然是關係尷尬、產生裂痕甚至破裂。這都是不成熟的做法。

在商業世界，領導共識的能力，是核心領導力。因為如果沒有共識，團隊不會跟隨你，客戶不會選擇你。
那分歧和衝突為什麼存在呢？因為感受不一致、想像不一致、利益不一致。
試想一下，這個世界上，是否存在一個人，與你的利益完全一致？
你會發現一個都沒有。不論是至親至近的父母、伴侶、子女，還是夥伴、同事，這世界上根本就沒有一個人與你的利益完全一致。
分歧和衝突本來就是恆常且無所不在的，既然它是永恆的，那就沒有必要驚訝，也無須迴避。
坦然地接受分歧，具體地看到它，理解它，然後超越它。

什麼是這個模型中的模式？
如果創造了價值，並與客戶達成了共識，獲得了成交與關係，不就可以生存了嗎？為什麼商業閉環中還有一個環節叫模式呢？
因為企業不是為了服務客戶而生的，企業是透過服務客戶從市場中獲得資源，從而讓自己生存和發展的。

舉個生活中常見的例子。一個人喜歡另一個人，就經常出現在對方面前，展現自己的優點，希望對方看到自己、喜歡自己，然後選擇自己。
如果從一個成熟的商業人士的角度來看，這就是幼稚。
因為這樣做的人，一不懂對方，二不懂自己，三不懂關係。

懂對方，是懂對方的需求。因為自己的好，對方並不一定需要。
懂自己，是懂得自己生存與成長的訴求，清楚自己能從這段關係中獲得什麼，為什麼願意長期待在這段關係裡。
所以，任何一段好的關係，一定是雙向成就的。如果只能滿足對方，不能滿足自己生存和成長的訴求；或者只顧著滿足自己的期望，沒有關注對方的需求，那麼，一段關係即使有轟轟烈烈的開頭，也難以為繼。

回到這個問題，什麼是這個模型中的模式？
就是懂自己：懂自己為什麼能生存，懂自己為什麼能繼續在這裡生存。明白自己的生存優勢是什麼，明白從市場中獲得的資源要用來做什麼——持續投入，打造自己的競爭力系統。
所有的市場最終都會走向成熟。而每一個成熟的市場裡，需求是公共的，供給是類似的，只有生存模式是自己的。

總結一下，在這個極簡模型裡：
價值源自需求，因為被需求，所以有價值。
共識來自對分歧的超越，共識的成果是成交與關係。
模式是自己如何生存與發展，每個人、每個企業都是自身模式與環境互動下的產物。

把它們連在一起，就形成了一個商業閉環：洞察需求，提供價值；與客戶╱市場達成共識，獲得成交和關係，因此獲得錢與資源；從而發展自己，投資自己的競爭力，讓自己更具生存優勢。

這就是在商業世界裡生存的方法：創造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，建構生存的優勢。

今天觸目皆是的不安和焦慮，很多是出於對未來生存的恐懼。
如何獲得安全感？
有很多錢嗎？如果你有很多錢，而別人對你的需求只是你的錢，那麼你會處在非常危險的境地。

錢是商業的水流，它在上述的商業閉環裡循環不已。
有錢是一個結果。當你的行為符合市場的規律時，錢就會流向你。這就如同湖泊的存在——低處納百川，是江河主動流向了湖泊。

這就是我寫這本書的初衷：給出一個商業閉環的鏈路和次序，幫助在商業世界中探索的人，建立內心的秩序。

如果你努力了，但沒有獲得市場的回應，那一定是商業閉環還沒有走完。
你可以一環一環檢視，是價值不成立，還是共識沒達成，又或者是自己的模式不對？
哪個環節有問題，就具體去解決那個環節的問題。
當有一天所有環節都打通，商業閉環成型了，你就會獲得市場的回報。

這本書用了大約27萬字來討論如何建構一個商業閉環，如果用一個詞來概括，就是「真需求」。

商業是生活的日常，商業問題其實也是一個哲學的永恆之問：人生需要什麼？
市場需要的到底是什麼？使用者需要的到底是什麼？自己需要的到底是什麼？

一個能在商業世界成功的人，一定是對自己的需求誠實，並能如實地看到對方需求的人。所以他們從不內耗，行動迅速，刀刀見血，而不會對自己的需求遮遮掩掩，對別人的需求視而不見。

我們學習商業，是日復一日地去深化熟悉之物，在這個過程裡去偽存真，分辨哪些是裝腔作勢，不痛不癢；哪些是內心真實的渴求，一碰就疼，一拉就動。
這樣，你就會擁有自己的篤定和生存的安全感。
人在所有關係中的安全感，都源自他清楚自己被對方需要。

工作是一種社會參與，商業只是社會的一個局部。
在這個局部的世界裡，萬事萬物都被粗暴地簡化成金錢。價格成為一種訊號，代表了供需關係、資源稀缺性，以及客戶的支付意願。於是，萬物在其中被調動、被驅使、被創造、被交付，被轉化為金錢在世間流轉；以此，人和人、企業和企業，彼此對齊，彼此協同。

我們當然要永遠記得，這個世界不是由生意構成的，而是由生命構成的。這個世界的一切，無論是商業的演進，還是非商業的演進，核心都是如何安放如此之多、如此豐富的生命，以及他們鮮活的生活。

學會建構商業閉環，可以讓我們從市場中獲得資源，讓喜歡的事得以持續。
大自然在進化，人類的世界也在進化。新的基礎設施、新的技術不斷出現，讓新的可能性也不斷出現。我們可以不斷做出新的嘗試，去解決過往技術條件下無解的問題，不斷創造出前所未有之物。
這就是創新——讓生命綻放，讓資源流動。
這才是最美好的東西。

梁寧
2024年9月20日於北京