書名：沒有競爭對手的利基市場聖經：不打價格戰、不接代工、毛利低於三成不做，找出大企業不想插手的市場，紅海變藍海最佳實務。

作者簡介

【作者簡介】
熊谷亮二
23歲，以家族企業接班人的身分，負責塗料相關的新事業開發。雖然創業首年營業額掛零，但憑藉出色的業務能力，仍成功與電力公司直營合作。
28歲，創立專營特殊塗料銷售與施工的Access股份有限公司，並擔任董事長一職，卻遭遇合作廠商倒閉。此後，他轉攻沒有競爭對手的市場，陸續創立三家利基型公司，事業橫跨多元領域。
創業實戰經歷超過32年，目前已取得6項專利，主要合作客戶包括：恩益禧（NEC）、三菱電機（Mitsubishi Electric）、軟銀（SoftBank）、日本奇摩（LINE Yahoo Corporation）、東京電力、鐵路公司JR、東急Hands、日立造船（Hitachi Zosen）、富士通等上市企業。堅持不做代工、不打價格戰，專注深耕高度差異化的利基市場。
2022年，他收到兩百多家的大企業併購邀約，最後以高價售出公司股權，成功華麗退場。現為企業經營管理暨業務顧問，致力於推廣創新事業、快速打造事業的實戰心法，積極培育下一代創業家。

譯者簡介

【譯者簡介】
黃怡菁
　　畢業於真理大學應用日本語學系，有豐富的口譯及筆譯經驗。現為自由接案兼職譯者。譯有《當你沒有新鮮的肝──不當主管你會更累》、《好公司都在找壞小孩》、《高所得者的高效閱讀法》（皆為大是文化出版）等書。

書籍目錄

推薦序 利基市場，是創業最好的起跑點╱Harry
前言 我靠利基事業賺進千萬

第1章　不爭第一，只當唯一
1. 綠蛙與金蛙，哪種蛙比較賺？
2. 我在藍海市場找商品
3. 利基生意怎麼找？DCA思考法
4. 創效理論：從手上已有資源開始
5. 七敗三勝，也能翻身
6. 你的工作，就是打破你昨天做的事

第2章　花20%時間，做跟本業無關的事
1. 開發利基市場的8個思路
2. 我如何打敗蓄電池龍頭老大
3. 賺錢生意，都是「打聽」來的
4. 不費力的狀態，最能激發靈感

第3章　怎麼做，讓事情可行？
1. 有什麼是大廠做不到的？
2. 主動創造運氣
3. 被人拜託時，別先說「No」
4. 熱潮是商機，也是風險
5. 我每3個月必看一次畫展
6. 適度的厚臉皮
7. 培養獨處的能力
8. 參加也參觀展覽會

第4章　避開賠錢坑
1. 從卡關到爆想的6步驟
2. 別想挑戰產業領頭羊
3. 毛利低於三成，不做
4. 熱賣了，反而該退場
5. 別只想降價，要想怎麼漲價

第5章　幫我賺進兩千萬元的獲利聖經
1. 利基商品不一定要從零開始
2. 注意政府的各種補助資訊
3. 從海外找商品
4. 羊毛出在「有錢人」身上
5. 質疑現有的習慣和常識
6. 顧客不買的理由，就是市場缺口

第6章　打造不競爭的護城河
1. 你不用是天才，但要有熱情
2. 找對的人商量
3. 自己做不到的事，就交給專家
4. 花點預算，認真為產品命名
5. 藉由專利防止競爭者進場
6. 將原料配方黑箱化
7. 最強開發組合：年輕人和老將
8. 找出大企業不會插手的小市場
9. 像井一樣小而深的細分市場
10. 原料成本，決定獲利模式

第7章　用小蝦釣大魚，拿下市占率
1. 交易名單就是最好的宣傳
2. 千萬別當下游廠商
3. 西裝和隨身物品，都是生意投資
4. 人事異動就是商機

第8章　我的公司，超過200家企業搶著要
1. 吸引志同道合的人才
2. 就算遇上大企業，我也平起平坐
3. 退出市場，我最漂亮的轉身

後記 沒人競爭，讓我做到無可取代

推薦序/導讀/自序

「我媽叫我不要創業」執行長╱Harry
社群玩家、電商人妻╱孔翊緹 Audrey

推薦序
利基市場，是創業最好的起跑點

「我媽叫我不要創業」執行長╱Harry

讀完《沒有競爭對手的利基市場聖經》前幾章，我腦中就浮現出一句話：「在利基市場（niche market，也稱利益市場、小眾市場），找到創業起步的點子。」
我輔導過不少創業學員，就是起步時選擇了競爭激烈的市場環境，因為銀彈、經驗、品牌知名度不足，兩、三年後便黯然退場。
相對來說，找到切入的利基市場，透過最小且可行的產品快速驗證，這種打法真的超級作弊。但不可否認，這套方式是許多創業者起步成功、更穩定的關鍵。
目前市面上還沒有專門討論利基市場的書，畢竟更多人關注產品、行銷、消費者。但從第一章開始，我就十分認同，作者熊谷亮二對利基市場的理解以及運用。
例如：從開發利基商品到判斷市場，透過不同的模型思考，搭配作者親身實戰的案例分析，幫助讀者更快速理解，並且驗證在事業體上。或是，走過實戰才會知道的產品生命週期（Product Life Cycle，簡稱PLC），作者將5個週期具體量化，教你如何透過營運、營收表現，來判斷產品還能做多久，以及是否應該加快腳步開發新品或服務。
這是很多創業新手都會忽略的關鍵，如果你不想當「一片歌手」，就必須學會用數據量化產品的市場狀況，才能讓創業項目穩定並且持續成長。
這本《沒有競爭對手的利基市場聖經》，已被我劃入公司行銷部門的書單。這不是看完一次，就擱置書櫃、積生灰塵的書，而是一本工具書，能在不同階段，提供值得學習的案例、思維模型；更是一本靈感書，能在創業過程中無數個夜深人靜的時刻，點亮你不同維度的靈感。
書中拆解的案例，不僅能在創業每個階段帶來不同的想法，也不斷提醒：利基市場的優勢，以及各種操作注意事項。
至於，本書會不會成為你的創業聖經，端看你的執行力──別把時間浪費在猶豫上，而是該把時間用在學習、執行、優化、覆盤。
最後，感謝熊谷亮二的《沒有競爭對手的利基市場聖經》，讓我在產品製作以及市場切入上，獲得不少靈感。
我是Harry，來自墨樊創顧，除了創立自媒體品牌「我媽叫我不要創業」，也擁有跨境電商品牌。如果你也從書中獲得啟發，歡迎在社群分享想法，讓更多創業者一起受益。

前言
我靠利基事業賺進千萬

我在28歲那年開始創業，之後不斷挑戰新創事業，陸續打造出4間在利基市場獨一無二的公司。
在這個過程中，我經歷過多次失敗，但也有成功的事業。儘管我只是個中小企業經營者，依然能與多家大型企業直接合作，並且在沒有激烈競爭的狀況下，穩健經營超過32年。
也正因為沒有任何競爭對手，我才能收到兩百家的企業併購（Mergers and Acquisitions，簡稱M&A）邀約，最後在2022年順利以企業併購，成功將公司轉讓出去。
在本書，我將以井底金蛙為概念，彙整自己的創業經驗，希望能對中小企業主、新創事業負責人，甚至是準備創業的人，提供些許實用的啟發。
這段話或許聽起來頗為玄妙，不過，關於金蛙的涵義，我會在第一章進一步詳細說明。
近年來，人工智慧（Artificial Intelligence，簡稱AI）快速發展、網路購物普及、大型連鎖店進駐各地，加上整體社會環境劇烈變動，商品與服務的壽命也越來越短。
在這樣的時代，沒有任何人能保證賺錢。
因此，我們必須從現在開始，主動尋找新的事業機會。如果你不行動，你的事業就會因為跟不上時代而被淘汰。
如果你心裡還是想維持現狀，不妨問問自己：
「如果從今天重新開始創業，你還會選擇現在的事業嗎？」
只要你有一絲絲的猶豫，就表示，是時候考慮轉型成利基事業，而本書就是你的聖經。
以汽車產業為例，長期以來，日本車廠如豐田（TOYOTA）等品牌，在全球車市中占有重要地位，當歐美與中國的廠商發現，在引擎性能與油電混合車（Hybrid Electric Vehicle，簡稱HEV）技術上無法超越日本時，便傾全力發展電動車（Electric Vehicle，簡稱EV）。特斯拉（Tesla）、比亞迪（BYD）等新興勢力，也在這波電動車熱潮中迅速崛起。
比亞迪創辦人王傳福曾說：「我們製造電動車，就像製造手機一樣。」這觀念對傳統車廠來說，是前所未有的顛覆與挑戰。
如今，日本車廠也不得不正面迎戰。
然而事實是，目前全球電動車市場的前十名中，沒有任何一家日本車廠上榜。
尤其近幾年電動車的發展趨勢略有變化，哪怕是長年以汽車產業為主力的日本，也無法在全球產業轉型中保持優勢。而這樣的變局，其實離你我並不遙遠。
既然你會拿起《沒有競爭對手的利基市場聖經》，就表示你已感受到某種危機，並且希望能找到符合時代需求、獨具特色的利基新事業。
不過，也許你會想「利基市場哪有這麼簡單」、「搞到最後一定會失敗」，甚至還沒開始就想放棄。
但事實上，利基事業的靈感就藏在日常生活中。只要稍微改變看待事物的角度，就能發現創業的點子或商機。而要抓住這些靈感，你得從建立發想點子的習慣開始。
這樣的習慣，誰都可以養成。
對中小企業來說，往往很難成為市場第一。即便你推出好點子、創立新事業，只要市場一成熟，大企業就會介入，輕易奪走你深耕的市場。
但如果你是選擇特定領域、規模不大的市場（也就是小水井、小眾市場），你將更容易成為唯一，甚至創造出高獲利的商業模式。
關鍵就在於，你是否願意拋開框架、保持好奇、發揮創造力並付諸行動。
在本書，我將分享自己這32年以來，如何培養創意習慣、找出利基市場、實現點子、與大企業合作等寶貴經驗與實務技巧，而且完全沒有艱澀的術語或複雜理論，任何人都可以實踐。
我們所預見的未來，正迅速接近。能否藉由事業重組，開創全新利基事業，提升公司價值，就看你怎麼選擇。
華特．迪士尼（Walt Disney）曾說：
「如果我不能持續探索新世界，我就會失去生命力。」

這句話流傳超過70年，至今依然深深鼓舞著我們每一個人。
眾所周知，他是在五十多歲才跨足截然不同的領域，創造出迪士尼樂園。
一旦你能創造出獨特的商品或服務，不僅能與從未合作過的公司、甚至全新產業搭上線，還可能翻轉整個事業、改寫遊戲規則。
請從閱讀這本書、提出點子開始吧！
只要能建立習慣，即使是你目前從事的本業，也有機會迎來創新突破。
在這條路上，若本書能助你一臂之力，對我來說，將是無比的榮幸。

文章試閱

不想打價格戰，先成為金蛙

一般的綠蛙待在綠葉上，不容易被發現；但金蛙，則是最醒目的存在。
一旦有人發現了金蛙，往往會立刻在社群媒體上分享，主動幫你宣傳、擴散消息，很快就會人盡皆知。
因為金蛙是唯一的存在，自然不會淪為被壓低價格的下包角色；相反的，還會有企業主動上門，與你簽下獨家合作協議。
此外，金蛙也很難出現在保守、追求穩定的大企業。就算有人提出創新的想法，也常常被制度限制，或者要很久才可能實現。
反倒是中小企業，因為不受傳統與業界慣例綁架，發想靈活、行動迅速，更容易孕育出金蛙。
金蛙住在一口小井裡，沒有競爭對手，因此能長期占據市場。
只要你有勇氣跳進去，找到屬於自己的利基市場，就能安心生存。
就算只是平凡的小青蛙，只要能散發出自己的光，也有機會成為既獨特又有魅力的公司。


利基生意怎麼找？DCA思考法

人類的記憶力其實很有限，就算想到好主意，多數在隔天就忘了。重要的是，
一旦有點子，就要立刻加以咀嚼、消化，並採取行動。
很多人看到靠創意成功的人，總會說：「那個點子我以前也想過。」但想過不等於做過。
有行動和沒行動，可說是天壤之別──而這種差距，在未來的人生中，只會越
拉越大。
還有，當你腦中浮現點子時，請不要馬上自我否定：「這種東西大家早就想過了吧……。」
因為，只要點子還沒真正出現在市場上，就代表沒有人真的去做。
想成為唯一，就必須搶得先機。一旦有了點子，就要快、狠、準的行動起來。
大家都聽過PDCA循環法則（Plan-Do-Check-Act Cycle），但在創業初期，更重要的是「DCA思維」：也就是，跳過P（Plan，計畫），從D（Do，執行）開始。
如果你一直在腦中盤算，反而只會想到一堆做不到的理由、風險、障礙，最後連第一步都踏不出去。不管是上網搜尋資料，或者找人聊聊，任何行動都可以。總之，先踏出一步。


創效理論：先思考資源，而非目標

近幾年，美國開始流行一種叫做「創效理論」（Effectuation Theory）的創業思維。
這是由印度裔經營學者薩拉斯瓦蒂（Saras D. Sarasvathy）提出的概念，她在《創效：創業的核心知識》（Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise，書名暫譯）一書中，試圖整理並歸納出，優秀創業家的決策思維與行動方式。
所謂創效理論，並不是根據預測或計畫行動，而是與其空想，不如運用手上的資源（自己擁有的知識、能力、經驗、人脈等）逐步創造成果。
這種做法尤其適合充滿變數、難以預測的現代，也就是「VUCA時代」。這個詞是四個英文詞彙的開頭字母縮寫：Volatility（變動性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（複雜性）、Ambiguity（模糊性）。
與之相對的，是「因果論決策」（Causation）。這是指先設定好營收目標或成長目標，再回推最有效的達成方法。許多企業在決策時，都是採用這種模式。
這兩種方法各有優缺點，但在充滿不確定性的現代，如果想以利基點子突圍而出，創效理論會更適合。
實際上， 像GAFA，也就是美國四大科技巨頭：谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、臉書（Facebook，已改名為Meta）、蘋果，這些領先時代的企業創辦人，都是用這種思維方式做決策。
對於立志成為金蛙的中小企業來說，也同樣有效。
回頭看我的創業歷程，原本我早就在實踐創效理論。
我並不是從一開始就設定遠大的目標，而是從眼前能做的事著手，邊做邊調整，也和夥伴們一起打拚。在這個過程中，即使經常會冒出一些意料之外的「火花」，我也能順著這些變化，最終打造出連自己都預想不到的新事業。


利基商品不一定要從零開始

想提高利潤率（Profit Margin，將凈利潤除以銷售收入，並以百分比表示），首要原則就是盡可能壓低開發費、原料費等各種成本。
為此，平常就要保持敏銳，主動蒐集情報，看能否找到比目前更便宜的原料，或是提供更划算報價的製造廠商。
同時，你也要判斷，你找到的低價原料，競爭對手是否也能取得，並用同樣低的成本開發產品？
如果不事先釐清，最終仍有可能捲入價格戰。
此外，透過改善人力流程，也能有效降低成本。舉例來說，調整組裝順序、整合或精簡不必要的流程來提升生產效率，或是活用資訊科技減少人力需求，進而壓低人事支出。甚至在運送成本上，也可以透過小巧思降低費用。
只要持續做出調整與改善，整體售價就能保有競爭力。
所謂的利基市場商品，並不一定得從零開始。
只要重新檢視現有產品，思考是否具備其他品牌所沒有的優勢，並找出可改進的地方，就有機會讓它蛻變成極具競爭力的獨家商品。
舉例來說，木糖醇口香糖就是透過更換原料，創造出全新的價值。傳統口香糖以砂糖或人工甘味料為主，但木糖醇則具有抑制蛀牙菌的效果。這樣一來，不僅顛覆口香糖會蛀牙的既定印象，反而開創出幫助減少蛀牙菌的全新市場。
此外，也可以在包裝多下工夫。
例如，採用回收材料製作包裝，不僅有助於降低成本，還能對永續發展（Sustainable Development Goals，簡稱SDGs）。有所貢獻，進而提升品牌形象。
服務也是一樣。只要比其他業者先提出，就有機會在市場上取得優勢。不過，這類服務最好也加上獨到巧思，才能避免競爭者輕易模仿。


羊毛出在「有錢人」身上

做生意的基本原則，就是要從有錢人身上賺錢。因為你沒辦法硬把東西賣給沒錢的人。從一開始就選擇好的客戶，也能減少創業的壓力。
如果你希望自己的客群層次更高，就必須與這些人建立關係，親身體會他們的生活型態、思維方式與價值觀。
有一年，我幾乎每個週末都與客戶共度時光。粗估起來，一整年約有四分之三的週末，我都在陪客戶打高爾夫球、釣魚、滑雪、泡溫泉、旅行。透過這些活動，我除了能深入了解高資產客戶的想法，也能順利談成生意。
更重要的是，更容易掌握對方的需求，進而激發出更多新點子。
就像我在前面提到的，培養審美意識、提升個人品味，不只是修養自己，更是讓自己成為──好客戶願意喜歡、願意信任的人。

既有元素加乘，就是利基商品
多數發明，其實都是將現有事物重新組合。換句話說，只要結合兩樣東西，就能創造出利基商品。
透過這種方法，不需從零開始想點子，也能快速、輕鬆開發出具有市場的商品。在開發商品時，不妨參考以下幾個關鍵字：轉用、應用、變更、擴大、縮小、替代、改造、顛倒、整合等。
我曾經把不鏽鋼板黏貼在橡膠墊上，就誕生了一項商品。
不過，當然不只是貼上去這麼簡單，而是經過反覆測試，直到客戶滿意為止。
「○○加○○」這種概念只是個起點，要讓它真正成為商品，仍需事先做好周密規劃與準備。
而我這項產品，最終不僅成功取得專利、創造超過一億日圓（按：約新臺幣一千八百萬元）的銷售額，甚至還獲得了日本文部科學大臣獎。