書名：打造品牌世界觀：像BTS、漫威一樣，從Why到Who的品牌思考法

作者簡介

閔恩貞（민은정）
賦予品牌生命力的人。她的工作是發掘品牌存在的理由，為其命名、發展敘事，並將其推向世界。
從1994年投身品牌顧問產業，2001年起在全球品牌顧問集團（Interbrand）主導各類企業的品牌專案。目前擔任首席內容長（CCO），在領導多項專案的同時，致力於將全球品牌模式引進並應用於韓國企業。
曾一手打造600多個品牌，遍及咖啡、金融、汽車、建案、健康食品等產業。2018年平昌冬奧的「Passion. Connected.」、CJ 集團的「Live New」、現代建設的「We Build Tomorrow」、三星SDS的「Simply Fit」等知名標語，皆出自她之手。
2019年出版首部著作《品牌，蛻變》，持續在多個針對企業高階主管的SERICEO等知識平台授課。憑藉豐富的經驗與深厚的知識啟發許多人，並分享「所有品牌皆來自於世界觀」的深刻洞見。

譯者簡介

高毓婷
　　政大韓文系畢業，現任專職韓文口筆譯者。喜歡語言，喜歡轉換與協調，喜歡挑戰新事物。覺得口譯及筆譯的不同之處十分迷人。
　　譯有《咖啡職人究極技法圖典》、《為什麼我們總是相信自己是對的?》、《此生必走的世界十大徒步健行步道》、《韓式裱花教主技法聖經》、《消逝的韓光》等。

書籍目錄

序•品牌世界觀，一場充滿魅力的旅程

Part 1 品牌世界觀，創造夢想
品牌所描繪的夢想：世界觀
故事、設定與世界觀
具備世界觀的品牌才能生存
建立世界觀的第一階段：重新審視當今世界
建立世界觀的第二階段：描繪理想世界
建立世界觀的第三階段：重新定義自身角色
建立世界觀的第四階段：創造理想世界
想打造強大的世界觀，該怎麼做？

Part 2 品牌，成為世界觀的主角
世界觀的主角，品牌究竟是誰？
充滿魅力的品牌人格，擁有強大的力量
超越時間的魅力法則
魅力的「前調」：魅惑的起點，鮮明的感官
魅力的「中調」ヾ：品牌的本質，「自我本色」
魅力的「中調」ゝ：最終，要真誠
魅力的「中調」ゞ：已克服或即將克服的缺陷
魅力的「基調」ヾ：魔法般的語言，生命力
魅力的「基調」ゝ：正向的驚喜與出乎意料

Part 3 品牌，共同實現世界觀
共同實現世界觀
品牌與消費者零界限
打造品牌社群ヾ：開始，從連結到凝聚
打造品牌社群ゝ：互動與回饋
拓展品牌社群ヾ：雙向回饋的愛，品牌的逆應援
拓展品牌社群ゝ：善良的力量，善的影響力
拓展品牌社群ゞ：讓品牌融入生活，內容即「誘餌」
維護品牌社群：不願面對的真相，脫粉
擁有品牌社群的資格

結語•品牌世界觀，去變化與成長吧！

文章試閱

前言

品牌世界觀，一場充滿魅力的旅程
「而立」，三十歲，心志堅定，立足於道德之上，不輕易動搖的年紀。
轉眼間，我在品牌領域已經耕耘了三十年。由於起步較早，我參與過無數品牌專案，涉略的領域之廣，幾乎無所不包。我曾在全球品牌企業工作，持續吸收先進市場的品牌洞察力，也親身見證自己經手的品牌成為市場矚目的焦點。即便如此，我依舊親自發想創意、開發合適的方法論，撰寫報告。
那麼，我是否已經達到了「而立」的境界呢？這當然不可能。因為品牌所處的世界瞬息萬變，有無數品牌輪番登上主角之位，塑造這個世界，而有某些品牌則橫空出世，顛覆舊有格局，開創嶄新局面。在不斷變化的世局中，品牌經營的策略怎麼可能一成不變？正因如此，我依然在不斷探索品牌的答案。在品牌世界裡，「而立」是一個永遠無法真正達到的境界。

你的品牌正在創造怎樣的世界？
話雖如此，在長年的經驗累積中，我領悟到了一個道理。正如托爾斯泰所說：「不幸的家庭各有各的不幸，但幸福的家庭總是相似的。」品牌失敗的原因千差萬別，但成功的品牌卻有著共同特點，這些共同特點跨越了時間的壁壘與產業的界線。就像朝不同方向延伸的直線，最終卻會在某個交點相遇。
成功的品牌擁有看待世界的獨有觀點，並有著朝向更好的世界變化的夢想，並能夠凝聚人們一同達成目標的力量。而這一切，都可以歸結為一個問題：「你的品牌，正在創造怎樣的世界？」這個問題的答案，便是品牌的世界觀—因為你的品牌存在，而使這個世界產生改變，成為嶄新的世界。這就是品牌成功的核心，也是品牌存在的根本意義。因此，品牌與世界觀是密不可分的。品牌的本質，就是在創造屬於自己的世界。而構築並實現品牌專屬世界觀的過程，就是品牌化，也是所有品牌都在不斷追求的價值。品牌，即世界觀。

品牌需要獨到的世界觀
那麼，為什麼我們現在需要重新定義「品牌世界觀」呢？因為「世界觀」這個詞彙雖已被廣泛使用，但品牌世界觀的概念卻仍未能被正確地理解與定義。當「世界觀」的概念從遊戲、娛樂等領域被直接套用到品牌時，品牌世界觀的定義也變得混亂不清。然而，品牌與遊戲、娛樂產業截然不同。品牌既可見又無形，既真實又虛幻，是無生命的同時也是能夠成長的生命體。品牌世界觀與任何其他領域的世界觀都不同，因此我們迫切需要釐清這個概念，並建立一套具體可行的操作指南。這也是我以「品牌世界觀」為核心撰寫這本書的原因。本書將探討品牌如何建立獨特的世界觀，如何透過這個世界觀與人們建立連結，最終建立更深化的關係，進而改變世界。品牌世界觀不僅適用於在企業中負責品牌的經營者，同樣適用於所有希望打造優秀個人品牌的人。因此，我希望用簡單、直觀的方式來闡述這個概念，讓每位讀者都能夠從中獲得啟發，打造出屬於自己的獨特世界觀。唯有如此，我們所處的世界才能變得更加有意義。
最後，我要向所有與我共事，彌補我不足之處的Interbrand顧問們表達最深的敬意與感謝。特別感謝文志勳代表以及Human Connection團隊的各位，還有我摯愛的家人，謝謝你們。


內文試閱


故事、設定，還有世界觀
→ 品牌世界觀必須是真誠，並且能夠持續發展的。
→ 世界觀應該從內部開始，並不斷發展下去。
→ 品牌故事與品牌設定只是世界觀的一部分。

釀酒廠的釀酒師，雖然臉上布滿與歲月相符的皺紋，但雙手卻像嬰兒的肌膚般柔嫩光滑。那雙手的神奇祕密究竟是什麼？從這個問題出發，我們發現了抗老化成分「Pitera」。

這是SK-II曾經震撼整個化妝品產業「Pitera 精華」的故事由來。

「頭戴著香蕉牛皇冠的王子『賓格瑞烏斯．德瑪西斯』為了繼承賓格瑞王國的王位踏上了挑戰之旅，他的第一個任務就是經營Instagram。」

這是由賓格瑞（Binggrae）所創造的角色，成功讓品牌形象變得年輕新潮。
這兩個案例無疑都締造了行銷史上的輝煌成功。許多企業在尋求品牌故事的靈感時，總會把SK-II的Pitera精華和賓格瑞作為學習典範。品牌形象重塑策略十有八九會失敗，但在賓格瑞完美完成這一困難的任務後，許多品牌也開始投入角色IP開發，希望能夠複製這樣的成功模式。
這些策略的確令人讚嘆，我自己也從中學到了很多。但問題是，這些案例能稱為品牌的「世界觀」嗎？答案是否定的。要理解這一點，首先必須分清品牌故事、品牌設定，與品牌世界觀之間的區別。首先，讓我們來了解一下品牌世界觀的條件。


品牌世界觀的四大條件

1. 是否具備「真實性」？
賓格瑞的角色並不是真實的故事，大家都知道它是虛構的，這正是它帶來新鮮感與趣味性的原因。然而，虛構的故事終究無法擁有「真實」所帶來的深刻影響力。賓格瑞創造這個角色的目的並非要傳達真實性，而是希望藉此塑造年輕、親和的品牌形象，讓千禧世代和Z世代產生共鳴。以目的來說這一策略的確取得了巨大成功，但本質上，它並不是真實的故事。

2. 是否能夠「持續發展」？
賓格瑞的角色故事雖然能夠隨著季節變化而持續發展，但它能夠維持多久呢？賓格瑞品牌已經有五十多年的歷史，但這系列的IP還能再延續五十年嗎？答案恐怕是否定的。任何優秀的行銷策略都有其生命週期，無法維持幾十年。然而，真正優秀的品牌世界觀必須要能夠跨越時間的壁壘，持續發展。

3. 是否能「有彈性地發展」？
SK-II Pitera精華的故事，因其「真實性」而令人信服，許多消費者因為相信這個故事而購買產品，期待自己也擁有如釀酒師般細緻年輕的肌膚。然而這個故事的影響力僅限於特定產品，無法延伸至該品牌的其他層面，如發展成企業文化、其他產品線等。真正的品牌世界觀應該要有靈活的彈性，能夠隨著品牌的成長而持續擴展，成為更大的故事。

4. 是否「發自內在」？
品牌世界觀並不是某個巧合的事件，也不是某個精心創作的故事，而是源於品牌自身的信念。我們可以把品牌世界觀比喻成我們身體的DNA，雖然DNA是肉眼不可見的，但它決定了一個人的性格、長相，甚至影響他的成長過程。世界觀就像品牌的DNA，雖然人們看到的會是產品、服務、態度與行動，但最終帶來成果的是世界觀。只有內外具一致性的品牌，我們才能從其行動中推斷出他們的世界觀。


品牌存在的理由
「人為什麼要旅行？旅行的目的究竟是什麼？」這是規劃出高級度假村的某位創辦人，向同仁拋出的問題。他的答案是：「旅行的目的不只是看美景、吃美食……旅行是一場與未知、與令人心動之故事相遇的旅程。所以我們的度假村應該要設計一個人們不熟悉的、讓人悸動的故事，為旅客提供這樣的體驗。這就是度假村存在的作用和理由。」
這正是韓國豪華度假村品牌「Ananti」的故事，Ananti 改變了以往韓國國內以住宿、飲食、少量活動為主的韓國度假村業界生態，選擇了過去較不受關注的地區作為發展據點，創造令人好奇的品牌名稱，設計極具衝擊力的建築風格，甚至在度假村的中央設置書店，並讓餐飲體驗與當地文化故事結合……這一切是怎麼做到的呢？
在許多分析Ananti成功案例的文章中，許多人會歸因於上述這些因素—獨特的地點選擇、建築設計、書店概念等。但真正特別的成功關鍵，其實在於貫穿這一切的「Ananti的世界觀」。Ananti重新定義「旅行」的概念，這個觀點成為品牌哲學，並透過品牌的每一個細節嚴謹地去貫徹執行。Ananti每進駐一個地區，都會根據該地區的特點進一步發展出陌生而令人心動的不同故事。
這就是品牌世界觀。品牌世界觀不應止步於單一獨立的要素，而是應該從觀點和理念開始，持續成長及發展，即使時間流逝也能持續進化。它應該像一本不設下結局的小說，每當翻頁時就會有更廣闊的故事躍然紙上，隨著品牌展開新的行動時，世界觀也會同步成長，讓故事更加遼闊、更加深入。


品牌故事與設定
讓我們回到SK-II和賓格瑞的案例。如果它們不是品牌世界觀，那麼它們又是什麼呢？SK-II Pitera精華的故事，是品牌故事。品牌故事是品牌向顧客傳遞的訊息，它的本質是針對受眾而設計，透過故事的力量，讓人們對品牌產生共鳴與情感連結。認知心理學家布魯納（Jerome Bruner）曾指出，透過故事來傳遞資訊，比起單純的資訊傳遞，受眾的記憶度能夠提升二十二倍之多。
不僅如此，人類天生就喜歡有趣的故事。故事擁有強大的力量，能夠溫柔地卸下人們的心防。因此，品牌故事非常重要，它讓品牌不只是產品或服務，而是成為超越這一層次的存在。
然而，品牌故事僅僅是品牌世界觀的一部分，或者說，它還只是尚未完成的品牌世界觀。世界觀並非只是單純的故事堆砌，它是一種看待世界的方式和觀念。無論是創辦人的故事、產品原料的來源，或是與顧客之間的互動關係，挖掘出各種故事、用這些故事豐富品牌都是勢在必行的。但這些故事必須有一個貫穿其中的核心哲學，否則它們終究只是片段故事情節，無法發展成完整的世界觀。
那麼，賓格瑞的品牌角色又是什麼呢？它其實更接近於一種設定。在電影、小說或遊戲中，世界觀本質上是經過精心設計的設定架構。但品牌世界觀與娛樂產業的世界觀並不相同。娛樂產業的世界觀目的是讓人沉浸其中，從而獲得快樂。品牌的世界觀則應該建立在真誠之上。雖然「世界觀」一詞因為娛樂產業的發展而變得流行，但經營品牌的人們應該要清楚理解這兩者間的本質區別。


唱出品牌想傳遞的訊息
從第三代開始的大多數K-POP偶像團體都擁有自己的世界觀，而第一個導入世界觀概念的偶像團體，就是EXO。EXO的設定是「來自太陽系外行星（Exoplanet）的十二名外星人」，這個世界觀的架構十分精緻，甚至能夠媲美一般奇幻小說。他們的專輯設計、發行時間，都緊密圍繞這個世界觀的框架，展現了對設定的高度投入。但問題是，隨著EXO出道時間愈來愈久，這個世界觀變得難以維持，逐漸被淡化模糊，甚至變成了迷因（Meme）。
與EXO相比，BTS的世界觀發展方式完全不同。BTS比EXO晚一年出道，起初似乎並沒有明確的世界觀。但他們始終在歌曲中表達自己真正想傳遞的訊息，隨著時間推移，這些訊息逐漸匯聚編織成一條清晰的主線：「Love Yourself」（愛自己）。這個核心概念被許多人視為BTS的世界觀。
EXO的出道曲《MAMA》用音樂講述了EXO來自異星的設定，而BTS的出道曲〈No More Dream〉則唱道：「即使只活一天，你也要走自己的路。」兩者的世界觀截然不同。BTS的「Love Yourself」在他們成為超級明星的現在，也仍在持續下去，並更進一步地擴展。他們不僅以「Love Yourself」為主題發表聯合國演講，還在全球各地與藝術家合作，將這個理念傳遞出去。

品牌世界觀應該像BTS一樣，它必須是真誠的、能夠持續發展的，並且必須從品牌內部出發。世界觀並不是精心設計的設定，也不是簡單的故事堆砌。我們不能忘記的是，真正的品牌世界觀來自該品牌自身的大膽提問，透過不斷的成長與變化，最終尋找出屬於自己答案的過程。


世界觀的主角，品牌究竟是誰？
→ 品牌的核心概念從「What」進化到「Why」，再進化到「Who」。
→ 在品牌世界觀中，品牌不再是單純的商業體，而是一個擁有自由意志的個體。
→ 如果品牌是一個「人」，它會是怎樣的人物？這正是品牌思考的核心。

「今日最偉大的品牌，都是因為某種行動而誕生的『行動者』。真正的本質不在於他們製造了什麼產品，而是他們如何行動。」這是行銷學者阿美里斯．里德（Americus Reed II）對現代品牌的定義。這句話的意思是，品牌本身就如同一個擁有自由意志的個體。
我們不妨從文學課上學過的「故事三要素」—人物、事件、背景，來重新詮釋品牌的世界觀：

•背景──品牌所存在的當今現實世界，以及品牌想要打造的理想世界。
•事件──品牌為了實現理想世界而採取的一切行動。
•人物──品牌本身。

背景與事件，都是為了讓「人物」（品牌）擁有意義而存在的。因此，世界觀中最關鍵的元素，就是「人物」，也就是品牌本身，因為它是推動整個故事發展的主體，也是創造有意義變化的行動者。
如今，人們比以往任何時候都更加關注品牌的行為。當新冠疫情讓全人類陷入恐慌時，品牌是如何挺身而出為人類提供幫助的？在俄羅斯與烏克蘭戰爭中，品牌的立場是什麼？面對氣候危機，品牌是否真正採取了行動？人們不再把品牌視為單純販售商品的企業，而是期待品牌能夠做出正確的行動。這也是為什麼我們不能再把品牌視為只是製造產品、提供服務的「物件」，而應該將其視為「人格體」。


從「What」到「Why」，再到「Who」
過去，品牌最重要的議題一度是「What」。品牌有什麼價值？這就是所謂的What。在市場上品牌還不飽和的時期，What的確很重要。當大家都在談功能性價值時，率先強調情感價值的品牌，往往能搶占先機，被視為領先一步的品牌。有很長一段時間是由「What」主導的時代，品牌只是單純的工具罷了。
直到有一天，「Why」的時代來臨了。消費者開始詢問：「品牌存在的理由是什麼？」並開始對品牌背後的哲學感到好奇。這是從人們意識到品牌能產生社會影響力時開始產生的變化。如今，人們的生活方式早已受到品牌價值觀的影響。品牌不再只是生活中的工具，成為了更重要的存在。
這場從「What」到「Why」的轉變，就像哥白尼的日心說顛覆了人們對宇宙的認知一般，徹底顛覆人們看待品牌的觀點。曾經，許多人認為Why的時代將會永遠持續下去。
但令人驚訝的是，品牌的核心議題又再次發生了轉變—現在的關鍵，已經從「Why」轉向「Who」了。
如今，品牌已經成為我們生活中的夥伴，彼此互相影響、共同前行。這也是為什麼我們會對品牌發出提問：「你到底是誰？你的真心是什麼？」我們期待品牌具備更多的品德，成為更好的一分子。這樣，品牌才有資格與我們一同共存。
從What到Why的轉變曾是緩慢的，但從Why到Who的轉變卻發生得非常迅速。這樣的轉變，關鍵在於我們不再將品牌視為客體，而是視為主體、一個活生生的有機生命體。
心理學中有個名詞叫「空想性錯視」（Pareidolia），指的是當人們看到不規則的形狀時，會試圖在其中找出熟悉形象的行為模式。比如把雲朵看成愛心，把楓葉看成手掌。這是大腦將未知資訊轉化為已知資訊以便記憶的聰明策略。而在所有形狀當中，我們最常看到的，就是人的臉孔。不論是在蒸騰升起的煙霧中，還是在汽車的車頭設計上，甚至在魷魚花生的圖案裡，我們總是不自覺地尋找人臉。對這樣的我們而言，品牌的意義從What、走向Why，最終演化為Who，其實是一個再自然不過的結果。


如果你的品牌是一個人？
當我們問大學生品牌是什麼時，得到了這樣的回答：

「品牌是一個忠於本質的個體。就像撰寫劇本時，我們會根據角色的固有性格、思想、哲學與背景來定義他們，並寫出故事一樣。品牌也是如此。我們需要為品牌建立明確的個性，並讓它擁有自己的故事。」
──Jiwon

「我認為品牌就像一個人。它應該像人一樣不斷努力、發展和變化。」
──Eujin

其實，不僅是學生，我們早已習慣將品牌視為「一個人」。在企業內部進行品牌工作坊時，如果我問：「你希望品牌如何轉變？」討論通常不會太活躍。但當我改問：「如果我們的品牌是人，那麼他的MBTI會是什麼？應該要改變成哪種MBTI呢？」換成這樣的提問時，參與者往往會給出相當有趣的答案。
品牌被定義為「人」的概念，早在一九九七年賈伯斯發表「Think Different」概念時就已經確立。當時，他是這麼介紹蘋果的：

「甘地、阿蒙森、馬丁．路德．金……這些拒絕接受世界框架的人們，如果在他們的時代有電腦，他們會選擇哪個品牌？答案是蘋果。這是獻給瘋狂者的品牌，獻給不合群者、叛逆者、麻煩製造者，獻給那些釘在方孔裡的圓釘，獻給那些想法與眾不同的人，那些不喜歡規則、不尊重現實、敢於思考不同可能的人。我們與這些人同行。」

活在這個時代的人，應該把自己當作一個品牌。而品牌也應該把自己當作人—一個擁有真誠心靈、不屈意志、以及魅力性格的人。
你的品牌，會是什麼樣的人？想以什麼樣的樣貌來走這一生？你的品牌該成為什麼樣的人，才能長久被愛、成為有影響力的存在呢？