書名：輿情操縱：用數據操控心智的鼻祖「析模公司」運作大揭密

作者簡介

作者╱吉兒•萊波爾（Jill Lepore）
吉兒•萊波爾是哈佛大學大衛伍茲凱柏基金會（David Woods Kemper）贊助的四十一位美國史教授之一，也是《紐約客》雜誌特約撰稿人。萊波爾曾兩次進入普立茲獎決選，著有十二本書，包括國際暢銷書《真理的史詩》（These Truths: A History of the United States）。萊波爾目前居住在美國麻州劍橋區。

譯者簡介

譯者╱高子璽（Tzu-hsi KAO）
台大翻譯碩畢。中英日譯者。
本書原文旁徵博引，語境細膩。感謝Marcus Larsen-Strecker（馬思聰）、Nick Wheeler、Erin Vastola（安然）、Darryl Sterk（石岱崙）等英文母語友人和師長依序惠予寶貴建議；山友吳建曄提供越南語文諮詢，亦在此致謝。賜教：kao@trilintrans.com

書籍目錄

序　What If：「若則」假設分析

▎第一部　社交網絡
第1章　愛到你，艾德利
第2章　為人所不能
第3章　沉靜的美國人
第4章　人工智慧
第5章　宏觀助選計畫

▎第二部　仿人機
第6章　IBM和美國總統大選
第7章　價值十億美元的智囊
第8章　核戰爆發令
第9章　480類選民

▎第三部　摸透人心
第10章　夜幕下的大軍
第11章　負重
第12章　下一次的烈火
第13章　章魚電腦
第14章　心情分析模擬公司

結語　元數據－－數據背後的數據

推薦序/導讀/自序

▎各界好評——
►當代Facebook等企業操控心理和輿情，這方面早就有鼻祖析模公司進行同樣操作。作者以極具說服力的手法寫出其中故事，引領讀者探索近代史鮮為人知的一隅。——《科克斯評論》

►萊波爾是出色多產的歷史學家，眼光獨到，總能發掘不為人知的故事。本書精彩絕倫，時而滑稽好笑，時而令人感到惡寒，作者本身形容它為「1960年代的黑歷史」……當代的我們宛如身處一座圓形監獄：因為世界往往充滿監控，哪怕監控者不是國家，也有超大型企業的身影，它們透過預測和操縱人類行為，賺進大筆鈔票，其中滲透最深的目標，莫過美國人的投票行為……作者從中挖掘有可信度、不為人知的故事來源。——《紐約書評》詹姆士•格里克（James Gleick）

►作者揭露了這間遭世人遺忘的企業如何創造出未來的數據武器。本書讀來既讓人欲罷不能，又毛骨悚然。——歷史學家亞曼達•福爾曼（Amanda Foreman）

►作者不留情面，犀利批評想要以演算法了解人類行為的愚蠢念頭，以及試著破壞民主的侵蝕性後果，成就出這部深具洞察力的作品，帶領讀者認識具有歷史意義的異議事件。——《書目雜誌》星級評鑑，布倫丹•迪斯克爾（Brendan Driscoll）

►這本書來得正是時候。作者以迷人的文筆和讀者對話，寫出橫跨多洲地理與時間維度的敘事格局。她取得大量的家族相關資料，訪談親近人士，拜此之賜，筆下人物性格、家庭、外遇、爭鬥、家常便飯的八卦閒聊，都躍然紙上。——美國國家公共廣播電台，夏儂•龐德（Shannon Bond）

►內容豐富，敘事技巧出眾，眼光銳利。如同作者萊波爾所言，1960年代甘迺迪總統大選過後，對於政治家可能利用廣告、心理戰甚至新科技來操作選情，當時民眾可能感到震驚。然而，一甲子過去了，現代美國政治生活已經接受這樣的生態，正由於當代稀鬆平常，現在反而需要一位歷史學家來鉤沉，挖掘那個操弄選情的觀念開始萌芽的年代。——《新共和雜誌》，J•C•潘（J.C. Pan）

►敘述預測分析和行為數據科學源起於冷戰年代的故事，文字優美，邏輯嚴謹。——《金融時報》

►精采無比。萊波爾於哈佛教歷史，也身兼《紐約客》撰稿人，十年來不斷以精準獨到、充滿洞見的詮釋，寫出美國歷史的故事——《紐約書評》，賽斯•姆諾金（Seth Mnookin）

文章試閱

▎序　What If：「若則」假設分析

1961那一年，析模公司（Simulmatics Corporation）的科學家整個夏天都待在紐約長島一座海灘的穹頂建築內。這座半圓穹頂乍看像是降落於該地沙丘之間的太空船。他們身處穹頂內，在黑板寫上各類數學公式。只見眾人指尖沾上粉筆灰，打孔的電腦列印資料大量散落地面。
析模公司相當於美國冷戰年代的劍橋分析公司（Cambridge Analytica）；約翰•甘迺迪（John F. Kennedy）之所以能在1960年11月當選美國總統，析模公司將功勞攬在身上。幾個月後，析模公司的科學家在海灘度過夏天，為他們研發的作品擬訂新專案。該作品是一套電腦程式，用於預測和操縱種種人類行為，舉凡民眾購買洗碗機、政府壓制政治反抗運動，乃至選民的投票行為等，不一而足。他們稱這項發明為「仿人機」（People Machine）。
如今，許多人對析模公司幾乎已不復記憶。不過，在這座蜂窩狀穹頂之下，這間久不復存的美國企業昔日曾打造出的科技，後世二十一世紀的人類已身陷其中，飽受苦難：隱私被赤裸裸地扒開，被誘惑得無法專注，感官體驗遭到剝奪，生活樣態變得斷斷續續，遭到剝削，也受人主導；建立連結的同時，也被脫鉤；消費的當下，也在出賣自己；孤立、強迫、困惑，被餵食錯誤訊息，甚至受到宰制。析模公司的科學家可從來沒有害人之心。
他們年紀輕輕，頂尖、聰明，擁有極具破壞力的才華，猶如希臘神話中的依卡洛斯，背負著以羽毛和蠟作成的翅膀，妄圖飛向太陽。「這群科學家畢業自麻省理工、耶魯大學、哈佛大學、哥倫比亞大學和約翰•霍普金斯大學。」當時《紐約時報》報導，「他們打算用電腦處理工作。當時電腦問世沒幾年，是體積龐大的設備，人們用它來解答問題；但他們用了社會和經濟方面的數據和本身的知識，開發了用於電腦模擬的新程式。模擬是指針對一組特定情境，演練各種可能產生的結果。」他們用新程式語言FORTRAN來寫，其中以「IF/THEN」的敘述來教導電腦模擬可能的行動，計算在不同條件下，一次又一次的「若則」發展情境。「若」輸入甲條件，「則」會得到乙結果。「若」輸入丙條件，「則」會得到丁結果。以此類推，會產出無數組模擬分析的結果。
那年夏天，析模公司的科學家帶著妻小到長島海灘。男人身穿海灘褲和POLO衫，腦中想著輸入電腦用的打孔卡（punch card）；女人穿著洋溢夏天風情的洋裝和拖鞋，料理著馬鈴薯沙拉、鮪魚沙拉、烤肉、通心粉沙拉、火腿沙拉、一鍋鍋燉菜，以及一串串完整的玉米；在場的十七個孩子在水中嬉戲，蓋著沙堡，那是他們位於海邊的亞瑟王卡美洛堡；他們駕駛單桅帆船在海灘來來回回，追著黑色貴賓狗史普尼克（Sputnik），就這樣越過了小溪。孩子們曬傷太嚴重，到了晚上，母親在他們的皮膚澆上醋來舒緩，結果聞起來活像醃菜。下雨天，他們就玩「大富翁」，從遊戲中第二昂貴的公園廣場（Park Place），跳到巴爾的摩和俄亥俄鐵路（B & O Railroad），玩家每次通過「Go」時都能收兩百美元過路費；他們也像每個「大富翁」玩家，想方設法避免吃上牢飯。人妻之間交換閱讀平裝版小說《佩頓廣場》（Peyton Place）；這部激情小說主題是性和女性叛逆，書本頁面已經因為濕氣而萎軟。而如果在那裡待得夠久，所有人和所有東西都會被海沙覆蓋得好似出土的古埃及人。
日出日落、一天一天在過，沒有人料得到未來的下一步。人類身處於充滿不確定性的世界，從上古時期的社會開始，就在預測未來。希臘人蓋神廟，傳達德爾斐神諭；印加人蓋神廟，傳達帕查卡馬克神諭。佛教徒、穆斯林、基督徒、猶太人，每一宗教，每一文化，都有本身的神諭和廟宇，以及卜卦、解讀預兆、預言未來的人。時光流逝，千百年荏苒。到了二十世紀中葉，美國人開始研發新科技，機器於其中扮演宛如祭司的角色，提供新型的預言和電子神諭，以數據來占卜。
析模公司成立於1959年，而1970年宣布破產前，它在紐約、華盛頓和麻州劍橋都設有辦事處，最後據點也拓展至越南西貢（今胡志明市）。析模公司的外衣下藏著心眼，但那有部分是無意間形成的。公司總裁曾對股東說：「析模公司的祕辛，就藏在公司名稱裡。公司名由『simulation』（模擬）和『automatic』（自動）這兩個英文字組合而成。」創辦元老希望公司名稱能像「cybernetics」（模控學），成為琅琅上口的代表用字，結果事與願違。「simulmatics」造字的曖昧，固然為日後失敗下了註腳，但倒是顯露出他們想「以機器模擬人類行為」的野心。
析模公司的科學家創業時，業務運作的假設是：如果能收集足夠族群規模的數據，輸入至機器分析，則連同人、人心和行為在內，萬事萬物均能用機器預測，並且電腦能如同百發百中的導彈，驅使和引導人類行為。臉書（Facebook）、帕蘭泰爾大數據分析公司（Palantir）、劍橋分析公司、亞馬遜公司（Amazon）和俄羅斯網軍工廠「網路研究機構」（Internet Research Agency）和Google——這些組織的運作雛形恰似一顆顆蛋，孵化於緊挨著灰綠色海水的那座蜂巢狀穹頂建築之下。
當時，外界稱析模公司的科學家為「假設分析家」（What If Men）。他們相信，仿人機可以透過模擬人類行為，協助人類避免災難，而且萬無一失。它可以擊敗共產主義；可以壓制政治反抗運動；可以打贏選戰；可以推銷漱口水；可以加速新聞報導速度，就像很多安非他命會加速生理現象；仿人機還可以安撫心亂如麻的妻子；可以摸透人心，贏得越戰；可以預測種族暴動，甚至瘟疫——仿人機可以終結混沌。析模公司科學家相信，他們發明了「社會科學界的原子彈」。他們沒預測到這項發明會像深埋已久的未爆彈，於數十年後引爆。
儘管如此，當時仿人機在許多人看來，仍是一種瘋狂，預示著即將降臨的反烏托邦。1964年，析模公司成了兩部小說的主題，這兩部作品皆預示著不祥之兆。其一為尤金•伯迪克（Eugene Burdick）的政治驚悚小說《480類選民》（The 480）。在這本小說中，「模擬企業」（Simulations Enterprises）這間幾乎毫不掩飾意圖的企業，搭載笨重又險惡的IBM電腦，為1964年美國總統大選攪出一灘渾水。其二是丹尼爾•F•加盧耶（Daniel F. Galouye）場景設於2033年的科幻小說《三重模擬》（Simulacron-3）：「模擬電子」（simulectronics）領域的專家發明了一台仿人機，作為「全方位環境模擬器」，到頭來科學家卻發現自己實際上並不存在，猶如不斷爬回原點的潘洛斯樓梯般，虛幻縹緲。在那之後，析模公司在小說和電影作品中，如同匿名化身般存在著。1973年，前衛的德國電影導演雷納•沃納•法斯賓達（Rainer Werner Fassbinder）將《三重模擬》改編成《世界旦夕之間》（World on a Wire），這是一部驚悚的未來科幻大作，也啟蒙了1999年的電影《駭客任務》（The Matrix）。《駭客任務》中全人類生活在模擬環境，受到封鎖、桎梏、欺騙，以及非人性對待。主角試著解放人類，將偷來的軟體藏於挖空的《擬像與模擬》（Simulacra and Simulation）書中。該書由尚•布希亞（Jean Baudrillard）於1981年發表，為後設文本，探討無意義的「模擬惡夢」。
而小說和電影中，科學怪人臣服於哲基爾博士（Dr. Jekyll），最後也臣服於奇愛博士（Dr. Strangelove）；當中的瘋狂科學從生物學展開，一路走到化學和物理等領域。而析模公司在電影和小說中的化身，是專精電腦科學領域的瘋狂科學家。析模公司在故事中獲得瘋狂延伸，像一個身形極矮小的人，映照出超長的影子。《480類選民》書中，「模擬企業」是超大型企業；《三重模擬》（Simulacron-3）中，模擬電子領域的專家則是科技天才。現實世界的析模公司是間小企業，經營不順，受雇的技術人員笨手笨腳，公司帳目一團糟。公司命運像氦氣氣球一樣，先是扶搖直上，然後迅速殞落。在長島的那座穹頂，後來開了間得來速式的漢堡店「太空漢堡」（Space Burger）。
然而，析模公司的遺澤仍可見於預測分析、「若則」（what-if）模擬分析，以及行為數據科學——就潛伏在現今所有設備的幕面。析模公司儘管以失敗收場，但終究協助打造了對於數據狂熱、近乎集權的二十一世紀——在這個時代，「預測」是唯一吃香的學問，而且不論在冠狀病毒疫情席捲全球之前還是之後，企業界均透過收集數據、操縱輿情，以及利用預言來獲利。析模公司的結局說來諷刺，它的過去幾乎被抹消了。這間公司協助打造了一個「對未來癡迷的未來」，卻對改善未來無能為力。
析模公司的起源可追溯到二十世紀早期的心理戰科學：也就是藉由攻擊、攔截和轉移注意來控制人心。析模公司將這樣的分析法帶入現代電腦起步的1950年代，也帶入選舉政治，由1960年代美國民主黨全國委員會（Democratic National Committee）委託，最後也走入精準行銷的領域。後來，析模公司的模擬分析法飄洋過海，用於越戰，直到引發學潮抗議，管這家公司叫戰犯。
如果說，析模公司的科學家真的是壞人，批評起來倒是更名正言順、心安理得，但事實卻非如此。這群科學家是二十世紀中葉的白人自由派，當時的社會不會期望這樣的族群理解白人或自由派以外的族群。這群科學家既為人夫，也為人父，生活在「沒有人期望男人該理解女人和小孩」的年代。「人類行為」當時指的是男性的行為；「人工智慧╱人工智能」指的是男性的智慧。這群科學家幻想著將自己的智慧移植到機器上。他們沒有將女性的才智看成才智，也不認為女性對人類行為的理解算是知識。
他們打造了一台機器，來控制和預測他們無法控制和預測的事情。他們簡直像是馬克•扎伯格（Mark Zuckerberg）、謝爾蓋•布林（Sergey Brin）、傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）、彼得•提爾（Peter Thiel）、馬克•安德森（Marc Andreessen）和伊隆•馬斯克（Elon Musk）這些當代巨擘的太上祖師爺。析模公司是科技史上的失落環節，緊密銜接起二十世紀上半葉至二十一世紀初——後者是個獨特的苦難年代，如今演算法預測著我們的一舉一動，它們試圖透過模擬每一個人，來指引和影響我們每一步決策。
如果人類在1950至1960年代朝別的方向發展，如今就可能力挽狂瀾。當年如果歷史另取別徑，人性或許不會頹敗，人類知識仍可能受到珍惜，民主也可能變得更加穩固，而非更形脆弱；又或者，最終可能殊途同歸。如今已不得而知。畢竟，我們可沒有機器能回溯執行「若甲則乙」的情境，來回推算出過去的多種可能；歷史固然無法針對「若則」（what-if）的假設性問題給出答案﹐卻可以說明過程以及原因。
析模公司所打造的未來，有著一段過去。這段歷史如同沙堡，受到時間的浪潮沖刷。現在，我們只能一點一滴回溯，拼湊組裝每一處矮牆、城垛、壁壘和砲塔——這些一點一滴，在在記錄著他們往昔擁有的膨大影響力。


▎第1章　愛到你，艾德利

別的男人收集嗜好是漫畫書、舊郵票或骨董車，而愛德華•L•格林菲（Edward L. Greenfield）收集的是人才。他會自稱「愛德•格林菲」，然後露齒一笑，笑容有著歌手狄恩•馬汀（Dean Martin）的神韻，在電視上很上相；他會拍拍對方的背，緊握著一隻手，遞出伏特加和奎寧水，手裡放著一張名片，上頭寫著愛德華•格林菲公關公司（Edward L. Greenfield & Co.）總裁愛德華•L•格林菲，地址為紐約麥迪遜大道（Madison Avenue）501號。他就像有著一千萬伏特的華納卡通《樂一通》（Looney Tunes）人物磁鐵，一個巨大的紅柄馬蹄型磁鐵，啪啪啪地吸引身邊的每個人。
格林菲於1959年成立析模公司，擔任總裁，但在此之前創業已醞釀多年，而公司在運用電腦科技上也納入數十名人才，以推估可能發生的人類行為，而這終究是天真爛漫的想法。搶銀行時若要幹大票，除了需要槍枝專家、把風的人、電腦專家、安全團隊、接應拿錢的人，還得有個面面俱到的操盤手。要用電腦預測人類行為，除了需要政治理論家、數學家、行為科學家、市調人員、電腦科學家，同樣得有個面面俱到的操盤手。格林菲就是那名操盤手。曾有個非常聰明的男人說：「如果看到一隻青蛙坐在旗桿上，你知道牠不是自己爬上去的。」格林菲收集有本事讓青蛙爬上旗桿的人才，看著這些人才打造出能讓青蛙自己爬上旗桿的工具。打造完成後，他們搞來一群觀眾，然後指著旗桿的頂部大喊：「看，有青蛙！」
格林菲頂著一頭濃密波浪狀黑髮，鼻子碩大，雙耳形狀如同水壺把手。他寬肩窄臀，又生得一雙鳥仔腳，倒是靠著一身訂製西裝，掩蓋了不成比例的身體部位。格林菲溫暖有愛心，情感充沛；迷人、詼諧，風趣得令人絕倒，又散發洗鍊、粗獷的性感魅力。他如果不是抽威豪牌（Pall Mall）香菸，就是在抽菸斗。那菸斗一點起來，就飄散著夜空下松樹營火的味道。他喝蘇格蘭威士忌，用透明如冰塊的玻璃杯盛裝。
這位析模公司未來的總裁是麥迪遜大道的行銷商，他是個狂人，也如同所有搞行銷的人，賣得最好的商品就是他本人。愛德華•格林菲1927年出生於芝加哥，是雅各•格林菲（Jacob Greenfield）與希奧多菈•魯賓斯坦（Theodora Rubenstein）的獨生子。雅各•格林菲從事保險業務，曾為共產黨員；希奧多菈•魯賓斯坦則是猶太教拉比的女兒。他的背景簡潔扼要：「紐約市公關業，愛德華•L•格林菲，曾就讀芝加哥大學和耶魯法學院」，而這些頭銜多半造假。他既非畢業自芝加哥大學，也不是耶魯法學院。1945年時，格林菲在印第安納州的瓦伯西學院（Wabash College）就讀一年後輟學；雖然他常和人說自己還有一本書沒還芝加哥大學圖書館，該校卻沒有他的註冊紀錄。耶魯法學院也沒有。不過，他一定去過耶魯大學，還參加校內研討會；之所以這麼說，是因為他曾申請紐約耶魯大學俱樂部（Yale Club of New York）的會員資格，當時哈羅德•拉斯威爾（Harold Lasswell）這位頭型渾圓、面無表情、大名鼎鼎的耶魯教授暨傳播學專家曾替他背書，說格林菲在1950年時曾是他的學生。拉斯威爾的聲明是：「格林菲非常活潑而有吸引力，在美國海內外都人脈廣闊。」非常活潑。是的，人脈廣闊——格林菲的人脈網五湖四海，一撈就收穫滿滿。
格林菲二十出頭時，認識了派翠西亞•薩福德（Patricia Safford）。派翠西亞冰雪聰明，面貌姣好，時不時透出哀戚的情緒，在鋼琴和跳舞方面才華洋溢，曾在舞蹈家瑪莎•葛蘭姆（Martha Graham）門下學舞。派翠西亞生於1928年；母親是神經外科醫師，在維也納接受過奧地利心理學家佛洛伊德系統的訓練；父親法蘭克•薩福德（Frank Safford），再婚多次，既是出色的精神分析師，也是藝文愛好者；派父較派母年長許多。派翠西亞每年夏天都在瓦丁河鎮上的一處小村舍度過，家中住居臨山傍海，占地四十英畝。一起生活的還有父親的友人，有藝術家、作家，也有知識份子，包含畫家威廉•德庫寧和艾琳•德庫寧伉儷（Willem and Elaine de Kooning）、詩人艾德溫•丹比（Edwin Denby），以及小說家理查•萊特（Richard Wright）。丹比和德庫寧伉儷曾製作有魔法元素的黑白默片，主角為薩福德家的小孩，其中派蒂（派翠西亞）身穿泳裝，她的弟弟划著船時，遭海盜誘拐，被女巫綁架，千鈞一髮之際獲救。
1951年，格林菲和派翠西亞步上紅毯時，女方父親送給夫妻倆的結婚賀禮，是一座老舊的維多利亞風住宅，格局凌亂，位於海邊，而內部的壁爐石材就來自長島海灣。隔壁住著建築師巴克敏斯特•富勒（Buckminster Fuller），他是法蘭克的友人，富有遠見，個性古怪。富勒後來幫薩福德一家人蓋了他早期代表作穹頂建築，骨架為鋼材，三角片材質則為玻璃和瓷。穹頂結構達到精細的平衡，為建築工藝的絕世之作。往後一到夏天，析模公司都會來這裡，用它作為總部。
格林菲有著宏大的想法、宏大的理念、宏大的自由派理想。雖然推銷東西時，很會說漂亮話，但格林菲不是只有這一面：他熱衷於為二十世紀中的美國自由主義作出社會貢獻。他為自由派提倡的議題募款，格外關切民權和公民自由；他讓別人掏錢捐款的本事，就像從觀眾身後的車變出硬幣的魔術師。格林菲曾擔任以下單位的董事：爭取言論自由的共和國基金（Fund for the Republic）、爭取「去除種族隔離」住宅的美國居住自由基金（American Freedom of Residence Fund ），以及和平工作團前身非洲十字路任務（Operation Crossroads Africa）公益組織。民權律師哈里斯•沃福德（Harris Wofford）日後擔任約翰・甘迺迪在民權領域的特助，並協助於1961年成立了和平工作團。他曾建議小馬丁・路德・金恩（Martin Luther King Jr.）：「我給個建議，你近期內找機會和我的一個好友見面聊聊，他叫格林菲，公關操作手法非常精準。」